Vì sao 'ông lớn' chuỗi cà phê Thái không thể tiến nhanh ở Việt Nam?

Có hậu thuẫn lớn nhưng không bung sức rầm rộ, Café Amazon thận trọng thâm nhập thị trường và tìm hiểu thị hiếu người Việt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Cuối tuần trước, chuỗi Café Amazon tung ra thị trường Việt Nam 3 thức uống mới, trong đó đáng chú ý là Trà chanh Tom Yum. Ly nước được trang trí bằng sả, lá chanh và có màu cam làm khách hàng liên tưởng đến món súp chua cay nổi tiếng của người Thái.

Ông lớn chuỗi cà phê đến từ Thái này, sau hai năm hiện diện ở Việt Nam, hiện đã mở được 15 cửa hàng, chủ yếu ở TP HCM và một vài tỉnh phía Nam. Theo mục tiêu mới công bố, chuỗi này dự tính có 20 cửa hàng vào cuối năm nay và chưa có ý định mở rộng ra phía Bắc. So với các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam, con số này còn tương đối khiêm tốn.

Món Trà chanh Tom Yum mới tham chiến thị trường đồ uống cuối năm với thành phần trà Thái đỏ, thạch konjac và các loại trái cây. Ảnh: Café Amazon Việt Nam.

Thực tế, quy mô chung tại tất cả thị trường của Café Amazon không nhỏ. Ra đời từ năm 2001, đây là chuỗi cà phê có quy mô lớn nhất Đông Nam Á, với trên 4.000 cửa hàng ở các quốc gia như Thái Lan, Myanmar, Philippines, Việt Nam, Lào, Singapore, cùng với Nhật Bản, Oman, Trung Quốc.

Chỉ riêng tại Thái, họ có hơn 3.432 cửa hàng tính đến giữa năm 2021, theo Nikkei. Café Amazon đến Việt Nam theo hình thức nhượng quyền độc quyền (Master Franchise), bởi ORCG. Đây là liên doanh với 40% cổ phần của Central Group và 60% của PTT Oil and Retail Business (PTTOR).

Điều đó cho thấy thương hiệu này sở hữu tiềm lực lẫn kinh nghiệm bán lẻ đáng kể. Nhưng vì sao Café Amazon lại có bước tiến chậm ở Việt Nam? Trước hết là do bối cảnh đại dịch. Cửa hàng đầu tiên của chuỗi được mở trong siêu thị Go! tại Bến Tre vào tháng 10/2020. Tháng 12 cùng năm, họ mở thêm 2 cửa hàng tại siêu thị Go! ở Mỹ Tho (Tiền Giang) và Trà Vinh cùng một cửa hàng độc lập trên đường Phan Xích Long, quận Phú Nhuận, TP HCM.

Tuy nhiên, chỉ vừa kịp khởi động tại thị trường mới, đại dịch bùng lên mạnh vào 2021. Sức tác động của Covid-19 thậm chí từng khiến một số chuỗi hàng đầu như The Coffee House cũng phải tái cấu trúc hoạt động. Ở TP HCM - thị trường chính của Café Amazon - doanh thu nhóm ngành ăn uống năm trước chỉ đạt 37.752 tỷ đồng, giảm mạnh 46,4% so với 2020 vì nhiều tháng giãn cách xã hội liên tục. Do đó, hoạt động của chuỗi Café Amazon bị ảnh hưởng đáng kể.

Thứ hai là sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường này khi các ông lớn nội địa đang áp đảo. Đó là bài toàn khó cho các chuỗi mới, đặc biệt là chuỗi ngoại. Trước đó, thị trường này đã từng chia tay các tên tuổi nước ngoài như: NYDC - New York Dessert Café, Gloria Jean`s Coffees, Espressamente Illy...

"Ai cũng biết, thị trường F&B Việt Nam khá khó để làm nên chúng tôi vẫn đang trong giai đoạn vừa mở thêm cửa hàng mới vừa tiếp tục nghiên cứu để hiểu sâu hơn hành vi tiêu dùng của người Việt", A-Tathak Srinon, Giám đốc Tiếp thị của Café Amazon tại Việt Nam nói.

Khảo sát của VnExpress đến đầu tháng 12 cho thấy, Highlands đang dẫn đầu thị trường chuỗi cà phê với 573 cửa hàng. Ở mốc trên dưới 100 có The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend với lần lượt 154, 118 và 95 cửa hàng. Đó là chưa kể các cửa hàng dạng mini, kiosk, pop-up. Ví dụ như Phúc Long có đến 774 kiosk và 288 cửa hàng Phúc Long G'Day. Hay như Trung Nguyên E-Coffee có đến 572 cửa hàng.

Không chỉ phủ rộng về mật độ, sức ảnh hưởng trong tâm trí người tiêu dùng của các chuỗi này cũng lớn. Theo khảo sát "Những cửa hàng cà phê được yêu thích năm 2022" của Q&Me, Highland Coffee và Trung Nguyên có mức độ nhận diện cao nhất. Trong khi Trung Nguyên gắn liền với hương vị, thì Highlands nổi bật về mặt vị trí tốt. Còn The Coffee House lợi thế về tính đa dạng và không gian.

Một lý do khác trong bước tiến thận trọng của Café Amazon là chuỗi này không thể ứng dụng kinh nghiệm từ mô hình phủ sóng ở các trạm xăng tại Thái Lan. Ở quê nhà, hầu hết cửa hàng của chuỗi nằm trong hệ thống xăng dầu PTT Oil.

Ông A-Tathak Srinon cho hay các trạm xăng tại đó đủ rộng để mở cửa hàng tiện lợi và quán cà phê. "Chúng tôi không mở quán cà phê tại các cây xăng như ở Thái Lan bởi các trạm xăng của Việt Nam có diện tích khá nhỏ", ông nói.

Do vậy, Café Amazon vào Việt Nam mất lợi thế đi theo trạm xăng nhưng bù lại có hệ thống siêu thị của Central Group. Cùng với đó, gần đây họ có dấu hiệu "tham chiến" ở mảng cửa hàng vị trí đẹp. Một số cửa hàng mới mở gần đây của chuỗi này khá đắc địa, đơn cửa như cửa hàng nằm ở Ngã Sáu Phù Đồng hay trên đường Hai Bà Trưng, khu vực sau Nhà hát TP HCM.

Một cửa hàng của Café Amazon trên đường Đinh Tiên Hoàng, quận 1, TP HCM. Ảnh: Café Amazon

Với nền kinh tế tiếp tục dự báo tăng trưởng, Allegra World Coffee Portal - nền tảng thông tin chuyên ngành về ngành cà phê của Anh - dự báo các chuỗi cà phê Việt Nam sẽ có tổng cộng khoảng 5.200 cửa hàng vào 2025.

Do vậy, cơ hội dành cho Café Amazon cũng không nhỏ. Nếu như Starbucks dần có chỗ đứng và phân khúc nhất định dù với menu mang tính toàn cầu; thì trường hợp của ông lớn đến từ xứ sở chùa vàng chính là bổ sung một khẩu vị thưởng thức trà và cà phê kiểu Thái cho thị trường đồ uống Việt Nam.

Bản thân CEO chuỗi này cũng cho biết họ định vị trở thành "đại sứ" quảng bá văn hóa và ẩm thực Thái Lan thông qua menu món tráng miệng và món nước ngày càng đổi mới và đa dạng.

Cùng với Trà chanh Tom Yum, hai món nước mới khác được chuỗi tung ra đợt này lấy cảm hứng từ ẩm thực đường phố Thái Lan, gồm Cà Phê Sương Sáo Bangkok và Trà Sữa Đậu Nành Yaowarat. Chúng được xem là những tiêu điểm thu hút khách hàng trong mùa cuối năm bùng nổ chiến dịch tiếp thị để hút khách. Gần đây, Katinat, The Coffee House thi nhau tặng ly cầu vồng, đổi màu; trong khi Highland Coffee hay PhinDeli khuyến mại mua 1 tặng 1 ở các chi nhánh mới.

Không chỉ vậy, "cửa sáng" cho Café Amazon còn nhờ khả năng linh động trong việc bản địa hóa. Không chỉ liên tục bổ sung những món mới lấy cảm hứng từ ẩm thực đường phố Thái, menu đồ uống của chuỗi này cũng sẵn sàng những món cà phê với nguyên liệu và cách thức pha chế kiểu Việt Nam.