BIBICA và tham vọng ngôi vương ngành bánh kẹo

Sau thời gian dài tăng trưởng không như kỳ vọng do nội bộ lục đục, Bibica đã trở lại đường đua với tham vọng lớn.

Đầu Xuân 2017, tại tổng hành dinh của Bibica trên đường Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, TP.HCM, ông Trương Phú Chiến, Phó chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ Công ty cổ phần Bánh kẹo Bibica đã chia sẻ với DOANH NHÂN về kế hoạch sắp tới của Bibica trong hành trình giành ngôi vương ngành bánh kẹo.

Tết 2017 có thể coi là mùa kinh doanh thắng lớn của Bibica: doanh số dự kiến là 320 tỷ đồng, nhưng kết quả thực hiện là 350 tỷ, vượt 10% so với kế hoạch và tăng 15% so với cùng kỳ năm 2016. Kết quả kinh doanh khả quan dịp Tết đã góp phần đẩy doanh số cả năm 2016 của Bibica vượt trên kỳ vọng. Kế hoạch doanh thu của công ty năm 2016 là 1.200 tỷ đồng, nhưng thực hiện đạt 1.293 tỷ, đạt mức lợi nhuận 81,5 tỷ đồng.

Trở lại đường đua

Nhớ lại thời điểm những năm 2012-2013, khi mâu thuẫn nội bộ giữa Bibica với cổ đông lớn đến từ xứ sở kim chi – Lotte – lên đến đỉnh điểm đã có những dự báo rằng, Bibica khó giữ được mình trước mưu đồ thôn tính của Lotte. Mọi hoạt động đầu tư của Bibica gần như bị ngưng trệ.

Ông Trương Phú Chiến, người đã đi một quãng đường dài với Bibica, được coi là “linh hồn” của thương hiệu bánh kẹo này, đã có lúc tuyệt vọng thừa nhận sai lầm của mình khi quyết định hợp tác với Lotte. Dáng người nhỏ nhắn, lối nói chuyện từ tốn, nhã nhặn, người đàn ông quyền lực nhất Bibica lúc bấy giờ đã tìm mọi cách để sửa chữa sai lầm của mình.

Một mặt ông Chiến “tố cáo” ý đồ thôn tính Bibica của phía đối tác. Mặt khác, ông nỗ lực tìm kiếm nhà đầu tư trong nước tham gia vào Bibica để trở thành đối trọng với cổ đông nước ngoài. Sự xuất hiện kịp thời và đúng lúc của SSI khi đó, không chỉ “cứu” Bibica mà cả ngành bánh kẹo trong nước trước cơn lốc “càn quét” của các thương hiệu ngoại. Ngay cả Kinh Đô, thương hiệu bánh kẹo đình đám nhất trong nước thời điểm đó, cũng đã về tay đối tác ngoại Mondelez.

“Nếu nói đấu tranh là vì lòng yêu nước thì có lẽ cũng không quá. Bởi nếu chỉ là nhu cầu tiêu dùng cá nhân thì không cần nhiều. Tài sản có thể ngàn tỷ, trăm tỷ, hay mười tỷ cũng đều đủ có một cuộc sống ổn định rồi. Vất vả gây dựng nên một thương hiệu “nội”, tôi tâm niệm phải giữ gìn và phát triển nó. Đất nước cần có những thương hiệu riêng, người tiêu dùng cần có những thương hiệu nội địa để lựa chọn”, ông Chiến trầm ngâm khi nhớ về những nỗ lực giữ Bibica đến cùng.

Đến bây giờ, khi mọi việc đã êm xuôi, ông Chiến vẫn đau đáu về quyết định năm xưa của mình: “Nếu được sửa chữa thì tôi sẽ quyết định khác”, ông Chiến khẳng định.

Cơ cấu cổ đông của Bibica hiện giờ khá tập trung và cân sức với việc Lotte sở hữu 44,03% cổ phần và 43,73% nằm trong tay nhóm cổ đông của SSI. Đây là thành quả của nỗ lực lớn trong việc gìn giữ thương hiệu Bibica của nhóm cổ đông Việt Nam, đặc biệt là người đứng đầu doanh nghiệp – ông Trương Phú Chiến.

“Bibica có điểm yếu là trong giai đoạn 2012-2016 hầu như không tăng trưởng về mặt quy mô sản xuất và chưa đầu tư nhiều vào một số ngành hàng. Lý do là bởi giai đoạn này, gần như Bibica không đạt được đồng thuận về định hướng từ các cổ đông chiến lược”, ông Chiến thừa nhận.

Theo ông Chiến, trong bối cảnh đó, Bibica đã tập trung vào những sản phẩm mà công ty đang có lợi thế về mặt công nghệ và tốc độ tăng trưởng tốt. Dây chuyền sản xuất bánh Pancake được vận hành đến 90% công suất, lúc cao điểm lên tới 100%. Bên cạnh đó, Bibica đã rà soát, áp dụng các giải pháp quản trị doanh nghiệp tối ưu.

Đặc điểm quan trọng của ngành bánh kẹo là nguyên liệu đầu vào phải nhập khẩu khá lớn, trong đó bột mì phải nhập khẩu gần như toàn bộ và đường phải nhập khẩu một phần. Với sản xuất bánh kẹo, chi phí nguyên liệu thô chiếm đến 70% doanh thu. Trong đó, chi phí bột và đường chiếm tỷ trọng lớn nhất. Cụ thể, đường chiếm 40-60% chi phí sản xuất kẹo và 20% chi phí sản xuất bánh. Do đó, biến động giá của nguyên liệu đầu vào sẽ tác động mạnh đến lợi nhuận của các doanh nghiệp bánh kẹo.

Thời điểm những năm 2010-2012, giá vốn của Bibica rất cao, lên tới 70-75%, nhưng sau khi cải tiến giải pháp sản xuất, giải pháp về cơ cấu sản phẩm, giá vốn đã đi dần xuống 65%, thậm chí 60%. “Những việc làm này vừa giúp khai thác được hết công suất dây chuyền sản xuất hiện có, vừa gia tăng hiệu quả đầu tư và khiến cho các cổ đông thấy rằng, tất cả những tiềm năng có thể khai thác thì làm triệt để. Bây giờ muốn gia tăng lợi thế cạnh tranh cho Bibica thì chỉ còn cách phải tiếp tục đầu tư, vì chỉ có như thế Bibica mới có cơ hội vượt qua đối thủ, nếu không chẳng chóng thì chầy cũng sẽ bị đối thủ qua mặt”, ông Chiến nói.

Giải pháp của ông Chiến đã tỏ ra đúng đắn: trong năm 2016, 2 cổ đông lớn của Bibica đã đồng thuận rất cao trong các dự án đầu tư; củng cố nội lực để Bibica quay trở lại đường đua một cách đầy thuyết phục.

Không chỉ dẫn đầu các thương hiệu trong nước

“Sau khi Kinh Đô về với đối tác nước ngoài Mondelez, với thị phần chiếm khoảng 8% như hiện nay, nếu chỉ tính riêng thương hiệu trong nước có thể nói chúng tôi đã dẫn đầu. Nhưng Bibica muốn dẫn đầu ngành bánh kẹo trong nước chứ không chỉ dẫn đầu trong nhóm các thương hiệu nội địa”, ông Chiến khẳng định và cho biết tham vọng của hãng là sẽ giành ngôi vị dẫn đầu ngành bánh kẹo vào năm 2020.

Tất nhiên, đây không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Ngành bánh kẹo Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài.

Theo Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Bộ Công Thương, đến năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo phấn đấu đạt sản lượng 2.200 ngàn tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam năm 2020.

Theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường BMI, nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của thị trường trong nước đến năm 2018 sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng/năm. Hiện tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người tại Việt Nam chỉ ở mức 2kg/người/năm, thấp hơn mức trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm. Đặc biệt, tại thị trường nông thôn, mức tiêu thụ bánh kẹo vẫn còn rất hạn chế nên hứa hẹn còn nhiều tiềm năng tăng trưởng.

Trong khi đó, báo cáo của Công ty Chứng khoán VietinbankSC cho thấy, tăng trưởng ngành hàng bánh kẹo giai đoạn 2006-2010 là 35%, giai đoạn 2010-2014 đạt mức 10%, dự báo từ 2015-2019 mức tăng trưởng khoảng 8-9%. Mặc dù vài năm trở lại đây tốc độ tăng trưởng của ngành này đã chậm lại, nhưng vẫn cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và mức 1,5% của thế giới.

Đồng tình với nhận định này, ông Chiến cũng cho rằng, trong khoảng từ nay đến năm 2020, ngành bánh kẹo chỉ tăng trưởng quanh mốc trên dưới 10%. “Trong giai đoạn này, Bibica đặt chỉ tiêu tăng trưởng trong khoảng 20-25%, tức là gấp đôi mức tăng trung bình ngành”, ông Chiến khẳng định. Để đạt được kế hoạch này, Bibica sẽ đồng loạt triển khai hàng loạt dự án đầu tư mới, đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới và phân cấp sản phẩm rõ ràng.

“Tháng 3 tới, chúng tôi sẽ báo cáo HĐQT về ít nhất 2 nhóm dự án sẽ được triển khai trong năm nay, một dự án ở Biên Hòa và một dự án ở miền Đông. Tổng vốn đầu tư trong năm 2017 khoảng 200 tỷ đồng, rải đều từ tháng 5 đến hết tháng 12/2017”, ông Chiến nói.

Đáng nói là thay vì triển khai dự án Bibica miền Bắc tại Hưng Yên (vốn đã “đắp chiếu” từ lâu do không đạt được đồng thuận với đối tác Lotte), sau khi xem xét lại nhiều yếu tố, ban điều hành Bibica đã quyết định chuyển dự án đầu tư này vào thực hiện ở miền Nam.

Giải thích về sự chậm trễ trong giải ngân cho dự án ở Hưng Yên, ông Chiến cho biết, ngoài vụ lùm xùm với đối tác Lotte thì vấn đề còn liên quan đến định hướng đầu tư.

“Ban điều hành công ty đã nghiên cứu 5 nhóm sản phẩm cho dự án này và tốn chi phí nghiên cứu thị trường rất lớn. Nhưng dung lượng thị trường không đủ lớn để đầu tư dây chuyền. Với bánh kẹo, một dây chuyền hiệu quả phải đạt 20 tấn/tháng, trung bình cũng phải 10 tấn/ tháng, còn nếu dưới 10 tấn/tháng thì kém hiệu quả”, ông Chiến lý giải.

Song song với việc gia tăng năng lực sản xuất, Bibica sẽ đẩy mạnh việc xây dựng hệ thống phân phối và tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới. Năm 2016, Bibica có 95.000 điểm bán, năm 2017 sẽ nâng lên thành 115.000 điểm bán và đến năm 2018 sẽ phát triển lên 125.000 điểm bán. Bibica hiện đã xuất khẩu ra 21 nước, thậm chí qua những thị trường khó tính như Nhật.

Muốn gia tăng lợi thế cạnh tranh thì Bibica chỉ còn cách phải tiếp tục đầu tư để có cơ hội vượt qua đối thủ

Bên cạnh việc gia tăng đầu tư, Bibica đã và đang gấp rút triển khai nghiên cứu các nhóm sản phẩm mới. “Bibica đang muốn tìm kiếm những sự khác biệt đem đến cho người tiêu dùng, tránh việc đi theo sau đối thủ”, ông Chiến khẳng định và bật mí, sắp tới Bibica sẽ cho ra đời một loại kẹo trong đó hàm lượng sữa cao hơn bình thường (trên 10%, trong khi mức chung hiện nay thường chỉ dưới 5%).

Ngoài ra, hãng sẽ cho ra đời một loại kẹo mới “không chỉ đơn thuần là viên kẹo nữa” mà sẽ là “kẹo chức năng” khi sử dụng tới 5 loại tinh dầu tự nhiên, giảm hàm lượng ngọt, sử dụng được cho người ăn kiêng để hỗ trợ một số chức năng như hô hấp, tiêu hóa…

“Theo nghiên cứu của chúng tôi, thì trong giai đoạn 2012-2016, nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng khá biến động cả về tỷ lệ ngành hàng cũng như xu hướng. Người tiêu dùng hiện nay rất sợ những bệnh của thời đại như: cao huyết áp, tiểu đường, mỡ máu. Sản phẩm của Bibica phải đáp ứng được yêu cầu, thị hiếu mới của người tiêu dùng”, ông Chiến cho biết. Yêu cầu đặt ra với Bibica là phải cho ra lò những sản phẩm tươi hơn, khoảng cách thời gian từ khi sản xuất chế biến đến sử dụng ngắn, không sử dụng nhiều hương liệu hóa chất mà chú trọng sử dụng những sản phẩm thiên nhiên.

Một định hướng quan trọng không kém chính là việc Bibica sẽ tạo ra 3 cấp sản phẩm, trong đó gia tăng sản phẩm có giá trị dinh dưỡng và nguồn gốc thiên nhiên.

Lý giải về việc phải phân cấp sản phẩm rõ ràng, ông Chiến cho rằng, thu nhập và phân cấp tiêu dùng trong xã hội vẫn còn. Thị trường nông thôn vẫn cần những sản phẩm giàu năng lượng, giá bình dân. Còn những người tiêu dùng phân cấp cao cần nhiều sản phẩm chú trọng về dinh dưỡng, gần gũi thiên nhiên. Sự phân cấp sản phẩm sẽ biến động theo thời gian. Chẳng hạn những sản phẩm có giá trị cao hiện chỉ khoảng 10-20%, nhưng từng bước sẽ dịch chuyển lên 30-70%, 40-60% và đến một lúc nào đó sẽ là 50-50%.

Trước đối thủ nặng ký hiện đang dẫn đầu thị trường là Mondelez Kinh Đô, ông Chiến bình luận: “Mondelez là tập đoàn hiện diện tại hơn 160 quốc gia, tài chính thì cực mạnh. Tuy nhiên cũng không vì thế mà Bibica đứng ở vị thế kẻ yếu”.

Theo phân tích của ông Chiến, Mondelez chỉ mới bước vào thị trường Việt Nam. “Và những nguyên tắc lãnh đạo của họ có thể tạo ra một hệ thống phù hợp hoặc không phù hợp. Để nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, chắc chắn họ cũng sẽ mất thời gian dài để tìm hiểu, trong khi ở Bibica, chúng tôi đang hòa chung vào nhịp điệu thị trường. Về cung cách bán hàng, về hệ thống phân phối, không những không yếu thế mà chúng tôi đang lợi thế hơn”, ông Chiến nói. Ngoài ra, về mặt tài chính, Bibica cũng hoàn toàn có thể gia tăng đầu tư lên 1,5-2 lần so với hiện tại.

“Lúc đối thủ đang phải chậm lại để bắt nhịp với thị trường thì đó chính là khoảng thời gian chúng tôi xác định Bibica phải tăng tốc, gia tăng năng lực và quy mô của mình để giành được thị phần. Đây là giai đoạn quyết định”, ông Chiến khẳng định một cách tự tin.

Lê Dung