Biti’s sau cú nhảy Hunter

Trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập khác, liệu Biti’s có duy trì được phong độ hay lại một lần nữa chìm xuống?

Từng là thương hiệu được lựa chọn của thế hệ 7x, 8x và chìm hẳn sau một thời gian dài, Biti’s sau đó lại được thế hệ 9x và 10x săn lùng như một cơn sốt. Biti’s đã thực sự trở lại.

Từ cuối năm 2016 đến nay, kể từ khi MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP xuất hiện, chưa bao giờ Biti’s được nhắc đến nhiều và từ khóa “Hunter, Biti’s” lại được tìm kiếm nhiều trên Google như thế. Sự nổi tiếng của dòng giày Hunter có thể được xem là một cột mốc đáng nhớ đối với thương hiệu này.

Câu chuyện của Biti’s khá giống với câu chuyện thương hiệu Nike một thời. Năm 1983, hãng giày Nike dẫn đầu thị trường giày thế giới với doanh thu hơn 860 triệu USD. Nhưng chỉ sau 1 năm khi thị trường bão hòa, doanh thu đã bị giảm chỉ còn chưa đến 1 triệu USD.

Michael Jordan là sự lựa chọn của hãng này để trở thành đại sứ thương hiệu, mùa giải 1984-1985. Cầu thủ bóng rổ này đã là một hiện tượng và mang về doanh số 900 triệu USD cho Nike. Và sau hơn 10 năm, Jordan giúp Nike cán mốc doanh thu hơn 9 tỉ USD.

Nếu như Nike chọn một đại sứ gắn liền với hình ảnh thương hiệu thì ca sĩ Sơn Tùng MTP là hiện tượng cho một dòng sản phẩm của Biti’s, không chỉ đơn giản bằng hình ảnh trang phục cổ trang, nhưng mang một đôi giày hiện đại mà ngay sau đó còn có hàng loạt MV Đi Để Trở Về, Đi Rồi Sẽ Đến của các ca sĩ khác. Và điểm cốt lõi của các ý tưởng này đều được ông Hùng Võ, Phó Tổng Tiếp thị Biti’s Việt Nam, cho biết tất cả đều gắn với chữ “Đi”.

Còn nhớ 2 thập niên trước, các sản phẩm dép và sandal của Biti’s chiếm lĩnh phân khúc trung và cao cấp; trong thời điểm quảng cáo truyền hình còn chậm phát triển thì những quảng cáo của Biti’s vẫn được truyền thông mạnh mẽ. Tuy nhiên, giai đoạn thị trường mở cửa, các sản phẩm của Nike, Adidas tiếp cận người Việt nhiều hơn, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang các dòng sneaker thay vì sandal truyền thống. Hình ảnh Biti’s cũng dần mờ nhạt hơn, mặc dù vẫn hiện diện ở nhiều kênh bán hàng, đại lý trên khắp cả nước.

Cùng thời điểm thị trường trong nước đang mất dần, Biti’s tập trung tấn công khai thác thị trường Tây Nam rộng lớn của Trung Quốc với dân số khoảng hơn 420 triệu người lúc bấy giờ. Riêng doanh thu tại Tây Nam đã chiếm tới 80% doanh thu của công ty này tại thị trường Trung Quốc.

Là một doanh nghiệp gia đình, Biti’s khá kín tiếng với truyền thông về những con số doanh thu và lợi nhuận. Nhưng giai đoạn 2012, doanh số bán của Biti’s đã đạt được 1.000 tỉ đồng và mức tăng trưởng ở thị trường nội địa lúc bấy giờ được công ty này xác định khoảng 20%/năm.

Cuối năm 2016, Biti’s tăng vốn từ 270 tỉ đồng lên 437 tỉ đồng, lượng vốn góp của 11  thành viên đều tăng. Nắm giữ nhiều nhất là ông Vưu Khải Thành, Chủ tịch Công ty Biti’s, với 162,3 tỉ đồng. Cả gia đình nắm giữ gần 380 tỉ đồng với tỉ lệ sở hữu gần 87%.

Trong một cuộc tiếp xúc báo giới, bà Vưu Lệ Quyên, Phó Tổng Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh của Biti’s, cho biết Công ty hiện đang hướng đến dẫn đầu thị trường Đông Nam Á, thông qua việc cải tiến mẫu mã kiểu dáng, đặc biệt là hợp tác với Walt Disney để cho ra các dòng sản phẩm hình ảnh cổ tích Việt Nam.

Mới đây, chia sẻ với NCĐT, ông Hùng Võ đánh giá sự kết hợp này đang khá tốt. Mặc dù không chia sẻ thời hạn hợp tác nhưng ông cho biết sẽ kéo dài trong nhiều năm, cùng với đó là kết hợp với nhiều thương hiệu để tiếp tục giành lại thị trường.

Xét về giá, trong khi các dòng sản phẩm Nike và Adidas có giá bán vài triệu đồng đến hàng chục triệu đồng thì sản phẩm của Biti’s lại có giá phải chăng từ 550.000-650.000 đồng/đôi giày dòng Hunter cho cả nam lẫn nữ. Mức giá này cho một sản phẩm chính hãng thì cũng chưa thể xem thuộc dạng cao cấp. Giải thích của ông Hùng Võ là Biti’s cho đến hiện tại cũng vẫn đang hướng tới phân khúc trung và cao cấp.

“Giữa các sản phẩm đắt tiền của các hãng Adidas hay Nike, tôi nghĩ không phải người Việt Nam nào cũng có thể mua được và Biti’s muốn hướng tới nhóm khách hàng còn lại ở phân khúc trung và cao cấp”, ông Hùng Võ cho biết.

Là người đứng sau cuộc “cách mạng Biti’s” lần này, bản thân ông Hùng Võ cũng lo lắng cho chiến lược mình. Biti’s chi gần 3 tỉ đồng cho chiến lược Hunter, nhưng việc chọn 2 nhân vật chủ chốt là Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn với 2 MV Lạc Trôi và Đi Để Trở Về sử dụng sản phẩm Biti’s đã may mắn tạo tác động kép.

“Tôi thấy các ca sĩ ra MV thường tránh trùng thời điểm. Tuy nhiên, MV Đi Để Trở Về lại phát hành ngay sau khi MV Lạc Trôi được tung ra, vì thế cũng có lo ngại bị đánh bại bởi Lạc Trôi. May mắn là sau 7 ngày thực hiện, Biti’s đã bán sạch Hunter, đạt 300% mục tiêu đề ra…”, đại diện Biti’s cho biết thêm.

Không có bất kỳ một con số nào khác được hé lộ, tuy nhiên đại diện Biti’s cũng cho biết sản phẩm “Nâng niu bàn chân Việt” cũng đang hướng đến xuất khẩu sang thị trường Đông Âu và Trung Quốc. Hiện công ty này chủ yếu xuất khẩu sản phẩm theo hình thức gia công cho các công ty ngoại.

Tại siêu thị Emart, hình ảnh 3 bạn trẻ mua 3 đôi Hunter và chi tiền trả khá thoải mái tại quầy, nếu tính giá trị cả 3 đôi có thể chỉ mới bằng hoặc chưa bằng một nửa giá của giày chính hãng Adidas hay Nike. Ngoài ra, hãng này cũng có các sản phẩm khác liên kết cùng Walt Disney lại hướng đến phân khúc trẻ em.

Có thể thấy, sự tiếp cận thị trường lần này của Biti’s đã tạo cú lội ngược dòng, với sự tiếp cận khối lượng khá lớn khách hàng tiềm năng. Riêng chiến lược làm truyền thông được đánh giá là khá tốt, khi việc lựa chọn KOL (người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) đã tạo tính kích thích và tò mò cho người tiêu dùng.

Thực tế, dòng giày Hunter ra mắt thị trường từ đầu năm 2016, nhưng chỉ thực sự gây chú ý khi chiến lược truyền thông nói trên được tung ra. Bên cạnh đó, việc kết hợp cùng Uber thực hiện khuyến mãi đặt xe được tặng Hunter, hay giảm giá bán hàng trên các trang thương mại điện tử cũng giúp hình ảnh Biti’s liên tục tiếp cận người tiêu dùng.

Trong các chiến lược truyền thông, có công thức AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). Đây chính là sự kết hợp của nhiều bước gồm gây sự chú ý, tạo sự thích thú đối với sản phẩm, kích thích người tiêu dùng, và kích thích khách hàng phát sinh hành động với sản phẩm. Biti’s dường như thực hiện khá hiệu quả chiến lược này.

Với sự thay đổi hình ảnh theo hướng trẻ trung hơn, Biti’s đã tạo tiếng vang lớn trong lần quay trở lại này. Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập khác, liệu Biti’s có duy trì được phong độ hay lại một lần nữa chìm xuống? Điều đó còn phải chờ xem sức “kháng chiến” của Biti’s trong thời gian tới.

Đức Tài / nhipcaudautu