Đi 1 mạch cả thập kỉ, Biti's đã trở về như thế nào?

"Đi để trở về" chính là "tiếng lòng" của Biti's trên hành trình chinh phục con đường trở về với người dùng Việt sau cả thập kỉ "lạc trôi" vừa qua.

"Đời nhiều cuộc phiêu du, nhưng chuyến mà ta phong đợi nhất, chẳng phải là chuyến đi về nhà hay sao?"

Những ca từ đầy ý nghĩa từ MV Chuyến đi của năm (Đi để trở về 2) ra mắt vào những giây đầu tiên của năm 2018 là một sự trở lại nhẹ nhàng của Biti’s Hunter sau thành công lớn "Lạc trôi – Đi để trở về" tròn 1 năm trước. 

Cả thập kỷ trôi qua với "Đôi chân lang thang về nơi đâu? Bao yêu thương giờ nơi đâu?", cũng đến 1 ngày Biti's đã nhận ra chân lý "đi thật xa để trở về" và giờ đây sẽ là lúc họ "Cầu mong rằng bánh xe lăn nhanh lăn đều hơn nữa nhé". Mượn lời nói ý, "Đi để trở về" có lẽ chính là "tiếng lòng" của Biti's trên hành trình chinh phục con đường trở về với người dùng Việt sau cả thập kỉ "lạc trôi".

Bừng tỉnh sau quá khứ ngủ yên  

Biti’s trong hơn 1 năm qua thu hút sự chú ý của dư luận không kém gì một ngôi sao Showbiz. Thương hiệu "quốc dân" một thời huy hoàng tưởng chừng bị lãng quên trong suốt một thập kỉ vì sự xâm nhập của những cái tên ngoại, bỗng chuyển mình và "bừng tỉnh."

Quyết định đổi mới và trẻ hóa Biti’s, cụ thể là Biti’s Hunter đã gây nên tiếng vang nhờ chiến dịch "Lạc trôi – Đi để trở về" hồi đầu năm 2017. Sự kết hợp của cuộc tranh cãi #teamđi #teamtrởvề, chiếc giày kỳ lạ trong Lạc trôi của ca sĩ Sơn Tùng M-TP và MV "Đi để trở về" của Soobin Hoàng Sơn, không những giúp Việt Nam có một chiến dịch Tết nổi bật, giúp Biti’s Hunter cháy hàng, mà còn tạo ra một cột mốc đáng nhớ của Biti’s trong lòng người tiêu dùng Việt Nam: Cột mốc trở lại

Năm nay, "Đi để trở về" trên mặt truyền thông chỉ có một MV của những cái tên "cũ" là Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie. Cũng dễ hiểu khi Biti’s tiếp tục sử dụng âm nhạc như một lựa chọn dễ lan tỏa và phù hợp với kinh phí để tạo ra sản phẩm đủ chất lượng: nhạc hay, cảnh đẹp, đi vào lòng người. 

Phản ứng tích cực của khán giả, theo lời ông Hùng Võ – Phó Tổng tiếp thị của Biti’s – là đi đúng hướng và đáng hài lòng. "Đọc từng comment muốn được bắt đầu ngay lập tức chuyến đi về nhà, muốn nghe đi nghe lại chỉ để rưng rung với điệp khúc lắng đọng, hay khoảnh khắc Soobin nhoè mắt cất tiếng gọi ba mẹ… Tất cả những phản hồi, những chia sẻ rất "thật," rất "đời" đó đã khẳng định rằng, "Đi để trở về 2", tới thời điểm này, đã làm rất tốt với mục tiêu đề ra."

So với "Đi để trở về’ năm ngoái, chiến dịch năm nay nhẹ nhàng hơn, ít ồn ào hơn rất nhiều. Nhưng tốt nhất là không nên so sánh bởi chiến dịch nào cũng có mục tiêu riêng. Theo ông Hùng, nếu "Đi để trở về 1" là để tạo dựng nhận biết và để lại dấu ấn trong tâm trí người trẻ, thì "Đi để trở về 2" muốn dấu ấn đó trở nên sâu sắc và trở nên lâu bền. 

"Như hình ảnh "cánh én" của Coca-Cola hay câu khẩu hiệu "Về nhà ăn Tết, gia đình trên hết" của Neptune," đó là mục tiêu mà Biti’s Hunter đang hướng đến cho Đi để trở về. Điều này thể hiện tham vọng đường dài của nhãn hàng: Sau cú đánh "Lạc Trôi – Đi để trở về" năm ngoái, Biti’s còn làm nữa, làm mãi, đến khi nào "chiếm đóng" được mới thôi.

Xây dựng thương hiệu bài bản là điểm mạnh 

Xuyên suốt năm qua, Biti’s Hunter đều đặn thực hiện chiến dịch xoay quanh từ "Đi": Đi để trở về 1, Đi và Yêu, Đi rồi sẽ đến, và mới nhất là Đi để trở về 2. Có thể thấy rằng thương hiệu Đi và Trải Nghiệm của Biti’s Hunter đang được Biti’s đầu tư khá bài bản. 

Trong sự kiện Forbes Talks - Kể chuyện thương hiệu vào tháng 8/2017, ông Hùng Võ đã khẳng định rằng xây dựng thương hiệu dài hơi và làm marketing bài bản là những điều Biti’s đã và đang làm. Đây là hướng đi đúng của Biti’s khi mà ngoài chất lượng, khách hàng trong nước ở phân khúc trung và cao cấp đang có xu hướng đòi hỏi nhiều hơn ở một đôi giày - theo báo cáo tháng 3 năm 2017 của Euromonitor. Trên thực tế, ngoài Biti’s ra thì các đôi giày Việt Nam khác vẫn còn rất e dè trong chuyện làm thương hiệu.

Ngoài dòng Hunter, năm qua Biti's cũng thực hiện một chiến dịch đáng chú ý khác là Con Rồng Cháu Tiên dành cho dòng sản phẩm cho trẻ em, nhóm khách hàng truyền thống bao năm qua của Biti's, vẫn chiếm một phần không nhỏ trong doanh thu của công ty.

Không thể chỉ dựa vào các chiến dịch

Tuy nhiên, để có thể "đánh chiếm" thị trường và trở lại thời vàng son như trước đây, Biti’s rõ ràng không thể chỉ dựa vào xây dựng thương hiệu.

Đại diện của nhãn hàng khẳng định cho dù tăng cường về mặt truyền thông từ ngày trở lại, chất lượng sản phẩm vẫn là trọng điểm tập trung của Biti’s. "Đem đến những sản phẩm không chỉ tốt, bền mà mẫu mã còn "đương đại", hợp thời hơn," ông Hùng Võ khẳng định. 

 Về chiến lược cạnh tranh, Biti’s cũng có một mảnh đất khá tiềm năng là phân khúc trung và cao cấp. Ông Hùng đã từng nhận định: "Giữa các sản phẩm đắt tiền của các hãng adidas hay Nike, tôi nghĩ không phải người Việt Nam nào cũng có thể mua được và Biti’s muốn hướng tới nhóm khách hàng còn lại ở phân khúc trung cấp."

Ngoài ra, hệ thống phân phối là điều mà Biti’s cần phải cải thiện nếu muốn tiến xa hơn. Hồi đầu năm 2017, ngay sau Lạc trôi – Đi để trở về, Biti’s Hunter đã "cháy hàng" trên cả kênh online lẫn cửa hàng. Danh sách khách hàng chờ thì dằng dặc mà website của Biti’s thì sập vì lượng truy cập quá lớn. 

Theo một thống kê của Buzzmetrics cũng vào hồi đầu năm, khó khăn trong vấn đề mua hàng, tiếp cận sản phẩm là một trong những chủ đề bình luận tiêu cực chính về Biti’s trên mạng xã hội. Và cho đến những tháng cuối năm nay, trên Fanpage của Biti’s vẫn còn những phản hồi không hài lòng về việc không chọn được size, cửa hàng ở xa, phần nào cho thấy hệ thống phân phối của Biti’s còn cần phải đẩy mạnh hơn nữa. 

Trao đổi với chúng tôi, ông Hùng Võ cho biết Biti's đã và đang đầu tư mạnh mẽ vào kênh phân phối, đáng chú ý là kênh thương mại điện tử và siêu thị. Trong một lần chia sẻ với truyền thông, bà Vưu Lệ Quyên – con gái nhà sáng lập Biti’s Vưu Khải Thành cho biết sẽ đẩy mạnh mảng bán hàng.

Tương lai đầy thách thức 

Theo một báo cáo vào quý 3 năm 2017 của VIRAC, thị trường da giày Việt Nam vẫn còn bị chiếm lĩnh bởi những đôi giày nước ngoài. Một thống kê khác năm 2016 cũng cho thấy những sản phẩm "không thương hiệu" từ Trung Quốc và Thái Lan vẫn tràn ngập thị trường Việt Nam. Đây không chỉ là thách thức của Biti’s mà của cả những thương hiệu giày dép Việt Nam khác. 

Đó là chưa kể tới những khó khăn muôn thuở của những đôi giày Việt: sự thiếu thốn của các ngành công nghiệp phụ trợ, ngân sách eo hẹp để có thể rải đều cho cả sản xuất, tiếp thị và phân phối. 

Kể từ ngày trở lại, Biti’s – đã có rất nhiều nỗ lực đáng khen: Liên tục thành công trên mặt trận truyền thông và chinh phục được cảm xúc của khách hàng mục tiêu; ra mắt các sản phẩm mới đột phá, đạt chuẩn quốc tế; hợp tác với các đối tác chiến lược…

Nhưng sau những nỗ lực gần đây, khi nhìn ra bức tranh toàn cảnh và nhìn tới tương lai, có thể thấy chặng đường ‘trở lại" thực sự của Biti’s còn xa và nhiều thách thức. Cũng đã đến lúc chúng ta thôi bàn về tiếng vang "Lạc Trôi – Đi để trở về" vốn đã thuộc về quá khứ. Hơn ai hết, Biti’s hiểu rõ những điều đó. "Quá khứ thành công tạo một tiền đề rất lớn cho sự trở lại của Biti’s, tôi biết ơn tất cả những gì đã cùng tạo nên cột mốc đó, nhưng bây giờ là lúc cùng tập trung và tiến bước về phía trước," ông Hùng chia sẻ.

Mong muốn của Biti’s còn nhiều, còn những việc chưa làm và những mặt trận chưa đánh tới. Hãy chờ xem thương hiệu "Nâng niu bàn chân Việt" sẽ chiến đấu và có những bước tiến mới như thế nào trên thị trường đang lớn dần và ngày càng khốc liệt này.