'Gió đổi chiều' cuộc đua bán bảo hiểm nhân thọ

Bảo Việt Nhân Thọ, Prudential mất ngôi đầu về phí bán bảo hiểm mới vào tay Manulife, đơn vị gần đây rất tích cực chi cho đại lý và bancassurance.

Niên giám thị trường bảo hiểm Việt Nam 2019 vừa công bố cho thấy sự bứt lên mạnh mẽ của Manulife và MB Ageas Life trong cuộc đua giành thị phần bán bảo hiểm nhân thọ.

Năm 2019 là lần đầu tiên Manulife đứng đầu thị trường về doanh thu phí khai thác mới, sau nhiều năm xếp sau Bảo Việt Nhân Thọ và Prudential. Cả năm 2019, doanh thu phí khai thác mới (gồm sản phẩm bổ trợ) của Manulife hơn 6.100 tỷ đồng, chiếm 17,7% thị phần khai thác mới của toàn thị trường. Theo sau Manulife là Bảo Việt Nhân Thọ và Prudential với gần 16,5% và 15,8% thị phần khai thác mới.

Nhìn lại những năm 2006 - thị phần phí bảo hiểm khai thác mới của Manulife chiếm chưa đến 10% dù đã hơn chục năm có mặt tại Việt Nam. Họ bị bỏ xa bởi Bảo Việt Nhân Thọ (chiếm 31% thị phần) và Prudential (40%). Tuy nhiên, doanh nghiệp này đã tăng tốc gần đây. Tính đến 4 tháng đầu năm nay, Manulife tiếp tục đẩy mạnh bán hàng, nới rộng thêm khoảng cách với các doanh nghiệp khác khi chiếm tới 19,5% doanh thu phí khai thác mới của toàn thị trường.

Thị phần các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thay đổi sau 5 năm. Đồ họa: Tạ Lư.

Đằng sau con số thị phần tăng trưởng một cách nhanh chóng, theo nhận định của ông Trần Nguyên Đán, Viện trưởng Học viện Bảo hiểm và quản trị rủi ro tài chính, các đơn vị thường phải dồn nhiều nguồn lực để tuyển dụng mới và chi thưởng cho đại lý. Thị trường cũng có kỹ thuật "bắt doanh số" - chi tiền lót tay mua luôn đội ngũ doanh số lớn ở doanh nghiệp đối thủ để tăng số lượng hợp đồng mới một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, với những đơn vị tăng trưởng thị phần quá nóng, hệ luỵ về chất lượng hợp đồng sẽ nằm về sau.

Ngoài kênh đại lý truyền thống, Manulife cũng đẩy mạnh kênh bán hàng qua nhà băng, đáng chú ý nhất là thoả thuận Techcombank độc quyền bán bảo hiểm cho hãng từ 2017. Là nhà băng bán chéo bảo hiểm nhân thọ mạnh nhất trên thị trường, Techcombank mang về khoản phí khai thác hợp đồng mới không hề nhỏ cho Manulife từ 2017.

Bên cạnh đó, theo nguồn tin của Bloomberg, doanh nghiệp này cũng theo đuổi mục tiêu mua lại Aviva tại Việt Nam, với mục tiêu sau cùng là nhắm tới việc bán hàng thông qua mạng lưới của VietinBank - một trong "Big 4" ngân hàng lớn nhất thị trường.

Đánh đổi cho quyết tâm giành thị phần bằng cách chi nhiều cho đại lý cũng như hợp tác độc quyền với ngân hàng, Manulife lỗ liên tiếp nghìn tỷ trong hai năm 2017 và 2018.

Ngoài Manulife, MB Ageas Life cũng là cái tên đang trên đường bứt tốc tăng thị phần khai thác mới một cách nhanh chóng. Năm 2019, MB Ageas Life vượt Chubb và Generali để lọt top 6 doanh nghiệp đứng đầu về thị phần khai thác mới.

Hiện nay, phần lớn doanh số của MB Ageas Life đến từ mảng bancassurance, thông qua việc bán bảo hiểm tại Ngân hàng Quân đội (MB). Trong khi các doanh nghiệp lớn khác có hàng chục đến hàng trăm nghìn đại lý cá nhân, MB Ageas Life mới có khoảng 3.500 đại lý cá nhân sau 3 năm có mặt. Doanh nghiệp này cũng đang tích cực đẩy mạnh mạng lưới đại lý truyền thống trong thời gian gần đây.

Ngược lại với chiều hướng tăng trưởng nhanh ở một số doanh nghiệp, Prudential và Bảo Việt Nhân Thọ đang đi chậm hơn ở cuộc đua thị phần.

Prudential từng đứng đầu thị trường 20 năm trước với thông điệp quen thuộc "luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu". Tuy nhiên tới 2017, vị thế đứng đầu thị phần rơi vào tay Bảo Việt Nhân Thọ, doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của Prudential cũng giảm dần đều qua từng năm.

Sau giai đoạn theo đuổi chiến lược "vết dầu loang" để giành thị phần, lãnh đạo của Prudential Việt Nam cho biết, doanh nghiệp đã chuyển dịch từ đi nhanh sang đi chắc, chú trọng chất lượng thay vì số lượng hợp đồng trong những năm gần đây. Trong 4-5 năm trở lại đây, Prudential giảm dần lượng nhân viên chính thức, số lượng đại lý cá nhân tư vấn bảo hiểm tăng trưởng hằng năm cũng chỉ ở mức một chữ số.

Cùng với việc tối ưu hóa đại lý cũ, tập trung vào người có thâm niên giỏi, Prudential đang là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ có lợi nhuận tốt nhất thị trường. Năm 2019, lãi trước thuế của doanh nghiệp này là 2.688 tỷ đồng, gấp đôi so với mức lãi của nhiều doanh nghiệp top đầu khác. Với "thâm niên" hơn chục năm hợp tác với ngân hàng, mảng bancassurance của Prudential cũng đang đóng góp tới 1/3 doanh thu của hãng.

Về phía Bảo Việt Nhân Thọ, đang đứng đầu toàn thị trường xét về tổng doanh thu phí bảo hiểm nhưng doanh số khai thác mới qua từng năm cũng đang có dấu hiệu chững lại. Lợi nhuận của Bảo Việt Nhân Thọ cũng chỉ xấp xỉ hoặc thậm chí thấp hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành. So với các doanh nghiệp nước ngoài, bộ máy của Bảo Việt Nhân Thọ "nuôi" nhiều nhân sự chính thức nhưng không trực tiếp mang về doanh thu.

Cuối năm 2019, số lượng nhân viên (không kể đại lý) của Bảo Việt Nhân Thọ khoảng gần 2.500 người, trong khi con số này ở Manulife và Prudential cũng chỉ 1.000-1.500 người. Nếu dựa trên lợi nhuận chia đầu người nhân viên không gồm đại lý, bộ máy nhân sự của Bảo Việt Nhân Thọ đang có hiệu quả kém hơn nhiều so với Manulife và Prudential.

Với một doanh nghiệp đặc thù nhà nước như Bảo Việt, giữ được thị phần trước các doanh nghiệp nước ngoài tiềm lực lớn mạnh và năng động là bài toán luôn bị các cổ đông chất vấn tại những cuộc họp thường niên. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài tích cực chi tiền "khủng" để được ngân hàng độc quyền bán bảo hiểm, Bảo Việt Nhân Thọ vẫn đang dặt dè.

Hợp tác với các ngân hàng để bán chéo bảo hiểm từ lâu, tuy nhiên kênh bancassurance của Bảo Việt Nhân Thọ vẫn chưa có sự đóng góp đáng kể vào doanh thu, trong khi tỷ lệ này ở một số doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam có thể lên tới 1/3.

Với các chiến lược giành thị phần và xu hướng bán bảo hiểm mới, giới chuyên gia nhận định thị phần sẽ còn được phân chia lại trong thời gian tới. Những doanh nghiệp theo đuổi chiến lược phát triển ồ ạt sẽ giành được thị phần nhanh hơn, tuy nhiên cũng sẽ phải gánh hệ luỵ về chất lượng về sau.

Ông Chung Bá Phương, Chủ tịch Công ty TC Advisors, người từng là Giám đốc bảo hiểm của Techcombank nhận định, hình thức phân phối bảo hiểm qua đại lý tổ chức và ngân hàng sẽ trở nên thống trị tại Việt Nam, tương tự với các thị trường phát triển khác.

Theo quan sát của ông, nhiều doanh nghiệp bảo hiểm đang đổ tiền vào tiếp thị và hợp tác độc quyền ngân hàng để bành trướng thị phần nhanh chóng nhưng lại không kiểm soát được chất lượng tư vấn dẫn đến tỷ lệ bỏ ngang hợp đồng lên cao.

"Chúng ta đã chứng kiến các công ty như Great Eastern hay Cardiff (qua liên doanh với Vietinbank) phải rời bỏ thị trường Việt Nam, như một bài học cho việc chạy theo doanh số mà bỏ qua chất lượng", ông nói. Việc lãng phí vốn để chạy theo doanh số bán hàng, đặc biệt những đại lý không chuyên nghiệp, không nắm rõ sản phẩm hoặc bỏ rơi khách hàng sau hợp đồng, sẽ để lại hình ảnh xấu cho doanh nghiệp và cả ngành bảo hiểm.