Nhắc tới Việt Nam, chúng ta nghĩ tới gì?

Sức mạnh của xuất xứ sản phẩm (COO), nghĩa là sản phẩm sẽ có sức cạnh tranh tốt hơn nếu đến từ một quốc gia có hình ảnh tốt là vô cùng rõ ràng.

 

Thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh quốc gia

Câu chuyện thương hiệu ngày nay đang trở thành vấn đề nóng với nhiều doanh nghiệp, nhất là tại Việt Nam khi nhiều mặt hàng xuất khẩu bị các thị trường nước ngoài từ chối do không đảm bảo tiêu chuẩn.

Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố cốt lõi đối với cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình. Nếu không có yếu tố này, không có nhiều công ty có thể dẫn đầu thị trường, duy trì lợi nhuận, thị phần hay thậm chí níu kéo sự trung thành của khách hàng.

Điều này cũng đúng với một quốc gia bởi nếu họ không có một hình ảnh uy tín, thương hiệu mạnh thì khó có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế về du lịch, đầu tư, tiêu dùng...

Hãy nhìn thị trường tiêu dùng Việt Nam, người dân ngày nay ưa chuộc những sản phẩm của Thái Lan mà thậm chí chả nhớ nổi tên thương hiệu. Yếu tố đầu tiên mà họ quan tâm không phải công ty nào sản xuất mà là sản phẩm của nước nào, hay “thương hiệu của quốc gia nào”.

“Thương hiệu” là một khái niệm vô hình về tài sản của một tổ chức hay quốc gia. Để đạt được tài sản này, một công ty hay một nước cần có tầm nhìn, chiến lược dài hạn, sự cam kết mạnh mẽ cũng như lòng quyết tâm rất lớn.

Việc có được một thương hiệu, hình ảnh tốt không hề dễ dàng nhưng nếu thành công, công ty hay cả một quốc gia có thể thu được lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn.

Nếu bây giờ đặt trước mặt người tiêu dùng Việt Nam một chai nước rửa bát của Thái và của Trung Quốc, có lẽ phần lớn sẽ chọn hàng Thái, dù chúng có thể đắt hơn.

Đối với nhiều doanh nghiệp, giá trị tài sản thương hiệu thậm chí lớn rất nhiều lần so với tổng tài sản hữu hình mà họ có. Ví dụ như tổng giá trị vốn hóa thị trường của tập đoàn Xerox vào năm 2005 chỉ vào khoảng 481 triệu USD, nhưng nếu bao gồm cả giá trị thương hiệu thì công ty này có giá tới 6,5 tỷ USD.

Điều này cũng tương tự với một quốc gia khi hình ảnh và thương hiệu của đất nước đáng giá hơn nhiều so với số lượng tài nguyên, lao động... của nước đó.

Hiện nhiều nước đang phát triển phải vật lộn với vấn đề quảng bá hình ảnh, thương hiệu đất nước nhằm thúc đẩy tăng trưởng. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng các nước nghèo hiện nay chưa có một chiến lược dài hạn để phát triển hình ảnh, thương hiệu đất nước một cách hiệu quả.

Việc đơn giản chi tiền quảng bá thương hiệu với cả doanh nghiệp và quốc gia là không thực sự hiệu quả. Các CEO và nhà lãnh đạo đất nước cần cho nhà đầu tư lý do để họ đổ tiền vào.

Xây dựng thương hiệu quốc gia

Sức mạnh của xuất xứ sản phẩm (COO), nghĩa là sản phẩm sẽ có sức cạnh tranh tốt hơn nếu đến từ một quốc gia có hình ảnh tốt là vô cùng rõ ràng.

Những thương hiệu lớn như Sony, Nintendo, Toyota hay Yamaha không phải là những thương hiệu đầu tiên xuất khẩu ra nước ngoài của Nhật Bản nhưng chúng được người tiêu dùng đánh giá ngang với các thương hiệu lớn khác như Chanel của Pháp, Mercedes hay Audi của Đức. Nguyên nhân rất đơn giản, hình ảnh của Nhật Bản được cải thiện và lẽ dĩ nhiên các thương hiệu từ nước này cũng hưởng lợi theo.

Tất nhiên, chất lượng dịch vụ và nhiều yếu tố khác của doanh nghiệp đóng góp phần lớn cho thành công này nhưng không thể phủ nhận hình ảnh Nhật Bản đóng vai trò to lớn cho sự phát triển của các công ty.

Khái niệm xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là phát triển một số doanh nghiệp đầu tàu, giữ cổ phần của một số công ty quốc doanh, tăng cường xuất khẩu hay nâng cao chất lượng hàng hóa. Yếu tố hình ảnh của một đất nước bao hàm rất rộng, từ ý thức của mỗi người dân, văn hóa, truyền thông cho đến sự hỗ trợ từ chính phủ.

Ngày nay, nhiều nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhưng thương hiệu quốc gia lại đang gặp vấn đề. Ví dụ như Trung Quốc, dù có nhiều tập đoàn lớn như Alibaba hay Baidu nhưng nhắc đến sản phẩm Trung Quốc, nhiều người tiêu dùng vẫn phải e dè. Rõ ràng, một vài công ty tên tuổi không phải là chiến lược tổng thể khôn ngoan trong dài hạn.

Thông thường, thương hiệu một quốc gia được đánh giá qua một số dấu hiệu sau đây:

1. Du lịch

Đây là khía cạnh dễ thấy nhất của khái niệm thương hiệu quốc gia khi tạo nên những hình ảnh trực quan, qua đó ảnh hưởng đến quyết định của nhà đầu tư, người tiêu dùng cũng như nhiều mảng kinh tế khác.

2. Xuất khẩu

Tại nhiều nước đang phát triển, các sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp thường xuyên không được chú trọng về mặt thương hiệu quốc gia. Đây là mảng mà chính phủ và doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ đẻ cùng có lợi. Ngày nay, những dòng chữ như “made in...” có sức mạnh vô cùng to lớn đến hình ảnh của một đất nước.

3. Chính phủ

Chính phủ đóng vai trò to lớn trong việc hình thành nên thương hiệu quốc gia. Ngoài nhiệm vụ xác định chiến lược dài hạn cho đất nước, những thủ tục hành chính và các chính sách sẽ khiến nhà đầu tư cũng như người tiêu dùng có cái nhìn khác về một quốc gia.

Những bảng xếp hạng về môi trường kinh doanh, thủ tục hành chính, tỷ lệ tham nhũng... trên thế giới sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của nhà đầu tư.

4. Con người

Không chỉ các nhà ngoại giao hay những ngôi sao, tất cả người dân của một đất nước đều đóng vai trò lớn trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia. Chỉ một hành động vô ý thức nhỏ của bất kỳ người dân nào cũng có thể trở thành nguyên nhân phá hủy thương hiệu của một đất nước. Để có thể giúp người dân chung tay xây dựng hình ảnh đất nước, chính phủ cần tuyên truyền, giáo dục về tầm quan trọng của thương hiệu quốc gia.

5. Đầu tư và nhập cư

Môi trường đầu tư và xuất nhập cảnh cũng có vai trò trong xây dựng thương hiệu quốc gia bởi rõ ràng việc nhanh chóng tiếp cận thị trường trong nước sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư hơn. Thêm vào đó, những chính sách nhập cư ưu đãi sẽ thu hút thêm nhiều tài năng cho đất nước.

6. Văn hóa, Di sản

Mặc dù kinh tế là mục tiêu chủ trốt khi xây dựng hình ảnh quốc gia nhưng chính văn hóa và di sản sẽ đem lại bản sắc và lợi thế cạnh tranh riêng cho từng nước. Rất nhiều quốc gia xây dựng được hình ảnh nhưng bị hòa đồng văn hóa với các nước khác, khiến chúng trở nên mờ nhạt, thiếu bản sắc và kém cạnh tranh hơn so với những nước có lợi thế tương đồng.

Bài học của Ireland

Nền kinh tế Ireland từng được mệnh danh là con hổ vùng Celtic khi ngành công nghiệp kỹ thuật cao ở đây phát triển mạnh mẽ thời kỳ thập niên 2000. Quốc gia này là ví dụ điển hình cho chiến lược cải thiện chất lượng kinh doanh trong nước trước khi quảng bá chúng.

Trên thực tế, chính phủ Ireland không chi hàng triệu USD nhằm quảng bá thương hiệu, hình ảnh hay marketing cho đất nước mình. Cách đây hàng thập kỷ, Ireland đã đặt ra chiến lược cải thiện chất lượng kinh doanh, đầu tư trong nước với sự phối hợp của chính phủ, công đoàn và các công ty.

Quốc gia này đã đặt ra chiến lược thu hút đầu tư từ rất lâu. Họ hiểu rằng quảng bá suông là không hiệu quả mà chính phủ cần xây dựng cơ sở vật chất hạ tầng, tạo điều kiện cho các nhà đầu tư trong nhiều năm để xây dựng uy tín, thu hút nguồn vốn.

Điều này cũng tương tự như một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, tất cả những yếu tố như chất lượng, văn hóa, cách kinh doanh... sẽ tạo nên thương hiệu sau một thời gian dài và đây mới là giá trị cốt lõi nhất của toàn công ty.

Tương tự như vậy, Ireland tập trung xây dựng những yếu tố cần thời gian để đầu tư như kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, giáo dục, giao thông... chứ không tốn tiền đi quảng bá hình ảnh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong một thời gian chục năm chỉ để nhất thời thu hút nguồn vốn.

Lẽ dĩ nhiên, khi Ireland hoàn tất những mục tiêu của mình, thương hiệu và hình ảnh của đất nước họ sẽ tự thu hút các nhà đầu tư mà không cần quảng bá nhiều, cũng như một công ty kinh doanh đủ tốt thì chẳng cần tốn quá nhiều tiền cho marketing.

Trong thập niên 2000, mức tăng trưởng bình quân của Ireland là hơn 7%, đạt thặng dư ngân sách và thương mại kỷ lục. Quốc gia này cũng chiếm 1/4 tổng số đầu tư từ Mỹ và Châu Âu trong thời kỳ đó. Hàng loạt những tập đoàn lớn như Apple, IBM, Intel... đặt trụ sở hay văn phòng tại đây.

Hoàng Nam
Theo Infonet