Phúc Sinh và hành trình ‘Thánh Gióng’: Từ nhà xuất khẩu trà – cà phê Việt Nam thành nhà buôn lớn của thế giới

Sau hơn 20 năm khởi sự, Phúc Sinh bây giờ không chỉ là một nhà xuất khẩu tiêu và cà phê lớn nhất Việt Nam, mà còn là một nhà buôn lớn của thế giới, với nguồn lực phía sau là 2 vùng trồng lớn tại Sơn La – Đắk Lắk, 4 nhà máy sản xuất từ nguyên liệu thô đến sản phẩm hoàn chỉnh. ‘Đa dạng’ và ‘cái gì có lời sẽ làm’ đang là 2 từ khóa yêu thích của CEO Phúc Sinh – Phan Minh Thông.

Có lẽ, tại Việt Nam, hiếm có doanh nghiệp làm xuất khẩu nào lại năng động và kiên trì như Phúc Sinh. Cách đây hơn 10 năm, sau khi trở thành nhà xuất khẩu tiêu số 1 và cà phê số 2 Việt Nam, Phúc Sinh vẫn chưa hài lòng với chính mình, mà tiếp tục đầu tư vào mở rộng vùng trồng - nhà máy sản xuất để hướng tới chế biến sâu, mở rộng nguồn cung và khách hàng để có thể mua và bán hàng khắp thế giới.

Thậm chí, vài năm gần đây, Phúc Sinh ‘đánh chiếm’ thị trường bán lẻ Việt Nam, khi ra mắt công ty Phúc Sinh Consumer và hiện đang sở hữu 5 quán cà phê K COFFEE với không gian rộng và vị trí đắc địa ở các quận trung tâm TP.HCM.

Tất cả những chuyển động liên tục nói trên của Phúc Sinh nhằm hướng tới các mục tiêu: không quá phụ thuộc vào nguồn cung của Việt Nam, đa dạng hóa sản phẩm – kênh phân phối – thị trường, tăng giá trị cho nông sản Việt; nhằm giúp công ty đứng vững – luôn tăng trưởng và có lời, dù thị trường biến động và khó khăn đến như thế nào, ví dụ như trong giai đoạn Covid-19 như vừa qua.

Không như nhiều doanh nghiệp khác, nhờ kinh nghiệm phong phú và sành sỏi trong kinh doanh, cùng hệ thống sản xuất phát triển bền vững, sau nhiều năm lăn lộn trên thị trường thế giới, cộng với nguồn cung và khách hàng đa dạng, Phúc Sinh vẫn phát triển tốt trong những năm Covid-19.

“Đầu năm 2022, sau khi Việt Nam và thế giới bắt đầu mở cửa và bình thường trở lại, thay vì ngồi đợi thêm chút nữa như các doanh nghiệp khác, Phúc Sinh đã ngay lập tức xuất ngoại để đến gặp gỡ đối tác và khách hàng của mình sau vài năm xa cách.

Lúc chúng tôi qua châu Âu, thấy vài trung tâm thương mại tại đó vẫn còn khá vắng vẻ và nhếch nhác, vì vừa trải qua thời gian dài không kinh doanh. Lúc đó, thật sự là thị trường châu Âu vẫn chưa hồi phục. Phúc Sinh là một trong những doanh nghiệp đến từ châu Á xuất hiện sớm nhất sau Covid-19. Tất nhiên, là người tiên phong, chúng tôi sẽ có lợi thế khi khách hàng châu Âu muốn tìm nguồn hàng để quay trở lại buôn bán.

Hơn nữa, phải khi qua châu Âu, tới tiếp xúc trực tiếp với thị trường, thì chúng ta mới biết khách hàng muốn gì và xu hướng tiêu dùng sắp tới của thế giới là như thế nào”, CEO Phúc Sinh - Phan Minh Thông bày tỏ.

Cũng như thế, Phúc Sinh đã xoay xở khá tốt trước tác động của cuộc xung đột Nga – Ukraine. Nga từng là một thị trường lớn của Phúc Sinh, chiếm khoảng 10% cơ cấu doanh thu (30 triệu USD). Khi xung đột giữa hai nước nổ ra, thay vì dẫn các container hàng quay trở lại Việt Nam như nhiều đồng nghiệp khác, Phúc Sinh chuyển tiếp đến cảng Barcelona (Tây Ban Nha) hay Hamburg (Đức) để bán cho các đối tác khác tại châu Âu với giá cao hơn trước đây.

Như thế, Phúc Sinh vừa bán được hàng với giá tốt vừa có thêm tiền đặt cọc từ các đối tác Nga (vì doanh nghiệp không làm gì sai nhưng bị trả hàng nên họ không phải trả lại tiền đặt cọc).

Trong năm 2022, nhờ nhiều yếu tố như sự kiên trì tiếp thị, xu hướng ưa chuộng hàng chất lượng cao cùng nhà sản xuất Trung Quốc gặp khó, đã giúp các sản phẩm giá trị cao của Phúc Sinh như tiêu sấy lạnh và sốt tiêu bắt đầu khởi sắc và có lời.

“Năm 2022, do Trung Quốc vẫn tiếp tục chính sách ‘zero Covid’, khiến nhiều doanh nghiệp ở đó phải co hẹp sản xuất và đóng những mảng không có công suất lớn, như tiêu sấy lạnh. Vậy nên, rất nhiều khách hàng ở Israel và châu Âu đã đổ xô qua Việt Nam để mua sản phẩm này.

Cũng may là Phúc Sinh vẫn kiên trì sản xuất và làm thương hiệu cho các sản phẩm chế biến sâu như tiêu sấy lạnh, sốt tiêu K PEPPER, nên đã đón đầu được cơ hội. Hơn nữa, chúng tôi vẫn cố bám trụ thị trường trong giai đoạn khó khăn, dù cả thế giới bị đứt gãy chuỗi cung ứng hay nguồn cung.

Phúc Sinh đã làm tiêu sấy lạnh được 5 năm và sốt tiêu được 7 năm với số lượng nhỏ và bây giờ mới có lời. Lý do khiến thị trường lâu chấp nhận 2 sản phẩm này bởi giá quá cao, tiêu sấy lạnh có giá 18.000 USD/tấn gấp 6 lần tiêu đen truyền thống (3.000 USD/tấn). Vậy nên, làm thương hiệu thì không được nóng vội!”, anh Phan Minh Thông nhận định.

Tổng hòa tất cả những điều trên, năm 2022, Phúc Sinh không chỉ tăng trưởng 35% doanh thu mà tăng cả sản lượng bán sỉ lẫn bán lẻ cả trong và ngoài nước.

Trong năm 2023, việc Trung Quốc chính thức mở cửa, sẽ tác động tích cực lên thị trường thế giới, đặc biệt là Việt Nam. Bởi lẽ, Trung Quốc vẫn luôn là thị trường quan trọng với các DN Việt Nam, bằng chứng là ‘hàng xóm’ vừa tuyên bố trở lại, mặc nhiên tiêu Việt Nam đã lên giá ngay. Ngoài ra, trong năm 2023, lạm phát ở Mỹ sẽ giảm và tình hình lạm phát hay tỷ giá của Việt Nam cũng sẽ cải thiện tốt hơn.

Tuy nhiên, thị trường 2023 cũng sẽ có nhiều gam xám. Nhiều khả năng, sản lượng xuất khẩu nhiều mặt hàng của Việt Nam sẽ giảm, ví như công suất của vài nhà máy trong ngành nội thất và giày da sụt giảm 70% so với 2022. Hiện tại, không ai tưởng tượng được giá nhôm lại tăng lên gấp 3 lần so với trước đây.

Một trong những nguyên nhân chính tạo nên thực trạng nói trên là xung đột Nga – Ukraine chưa có dấu hiệu sẽ kết thúc. Hiện tại, người dân nhiều nước ở châu Âu chỉ quan tâm tới hai thứ là năng lượng và thực phẩm. Họ sẽ giảm mua sắm, nên nhu cầu tiêu dùng sẽ không có nhiều.

Theo đó, phải đến quý III/2023, thị trường mới khởi sắc trở lại. Những doanh nghiệp nào bám sát thị trường, đáp ứng được xu hướng tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng và thương hiệu tốt, năng động và chủ động tìm cơ hội, vẫn sẽ tăng trưởng được.

Về phần mình, trong năm 2023, Phúc Sinh sẽ đẩy mạnh sản phẩm cao cấp mới – trà từ vỏ cà phê Arabica (Cascara). Theo chia sẻ của anh Phan Minh Thông, đây là một bước tiến đáng tự hào của đội ngũ R&D của Phúc Sinh, vì sản phẩm mới này không chỉ giúp giảm ô nhiễm môi trường mà còn tạo thêm thu nhập cho bà con 1.800 hộ dân tại 6 xã thuộc huyện Mai Sơn, tỉnh Sơn La.

“Thật may mắn là vỏ cà phê ở vùng trồng Arabica tại Sơn La của chúng tôi thơm ngọt và đủ chất lượng xuất khẩu sang châu Âu. Trước đây, việc xử lý vỏ cà phê là một vấn đề đau đầu của Phúc Sinh và chính quyền địa phương, dù có giải pháp là ủ nó để làm phân, song vẫn gây ô nhiễm môi trường.

Chỉ vỏ cà phê arabica mới làm được Cascara, nên chúng tôi mới khởi động dự án ở Sơn La, còn những vùng trồng khác chưa đụng đến. Chính vì thế, sản lượng mỗi năm của trà Cascara của chúng tôi vẫn còn khá khiêm tốn. Tuy nhiên, ở Phúc Sinh, cà phê Blue Sơn La hiện được bán với giá 358.000 đồng nửa ký, còn 300gr Cascara có giá tới 420.000 đồng. Tức là, giá trà từ vỏ cà phê đang cao hơn cả cà phê.

Hiện tại, trà Cascara của Phúc Sinh đang xuất chủ yếu qua thị trường Ý. Các nước Nam Mỹ cũng đã sản xuất trà Cascara từ lâu, nhưng cũng mới xuất khẩu qua châu Âu từ tháng 2/2022. Starbucks cũng có bán trà Cascara, song chỉ ở thị trường Mỹ. Giống như bưởi ở mỗi vùng thì có màu sắc và hương vị khác nhau, thì trà Cascara cũng thế, nên không hẳn trà Cascara của Sơn La là đối thủ của trà Cascara đến từ Brazil hoặc Colombia”, CEO Phúc Sinh phân tích.

Hiện tại, tỷ trọng chế biến đang chiếm từ 70% đến 85% sản phẩm bán ra thị trường của Phúc Sinh. Với cà phê, doanh nghiệp sau khi mua về sẽ mang tách lọc, sơ chế sạch sẽ, chọn lựa và phân loại, rồi có thể đánh bóng, rang sấy để bán cho khách hàng ở phân khúc cao cấp và tạo ra những ly espresso thượng hạng. Ngoài ra, Phúc Sinh còn chế biến Arabica bằng cách tự rang xay, cũng phục vụ cho phân khúc cao cấp.

“Có thể nói, nhờ tăng cường chế biến sâu xuyên suốt, Phúc Sinh đã tăng cao nhất có thể giá trị sản phẩm của mình ở phân khúc mà chúng tôi tham gia, tấn công trực diện vào các thị trường ngách. Nhờ thế, giá các loại cà phê của Phúc Sinh luôn cao hơn trung bình thế giới từ 5% đến 10%. Và với doanh thu hàng trăm triệu USD/năm, con số chênh lệch này tạo nên khác biệt đáng kể. Hơn nữa, Phúc Sinh cũng sẽ không quá phụ thuộc vào mùa vụ, luôn có hàng để sản xuất và phân phối suốt năm.

Hiện tại, đã có rất nhiều doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam đi theo con đường của Phúc Sinh, luôn cố gắng tăng thêm giá trị cho từng sản phẩm xuất khẩu, khiến cà phê Việt Nam đã có tên tuổi nhất định trên thế giới. Tại Trung Đông, cà phê Việt Nam đã có chỗ đứng tốt và họ là thị trường ‘mênh mông tiền’, rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt ”, CEO Phúc Sinh khẳng định.

Sắp tới, Phúc Sinh sẽ có thêm 4 nhà máy chế biến nữa, 2 trong đó sẽ khai trương ở tháng 7/2023. Như thế, Phúc Sinh có thể đảm nhận thực hiện toàn bộ công đoạn tiếp theo của người mua tiêu; blending – phối trộn cà phê, chuyển giao một phần công việc này từ Đức/Canada/Mỹ về Việt Nam; sản xuất cà phê sấy lạnh. Cà phê sấy lạnh là loại cà phê được tạo ra bởi công nghệ tiên tiến nhất hiện nay về chế biến sau thu hoạch.

“Ngoài ra, chúng tôi cũng đang mở rộng vùng trồng ở Sơn La và Tây Nguyên, phát triển thêm vùng trồng mới tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Phúc Sinh đang buôn bán ở nhiều phân khúc và sản xuất nhiều loại sản phẩm, có loại không cần chất lượng quá cao, nên Bà Rịa – Vũng Tàu với năng suất cao sẽ thích hợp.

Kế hoạch của Phúc Sinh là sẽ tăng trưởng 39% trong năm 2023. Chúng tôi đang có nguồn lực, con người và networking tốt thì không lý gì lại không đầu tư thêm để phát triển nhanh”, CEO Phúc Sinh cho hay.

Ngoài ra, sự tự tin của CEO Phan Minh Thông còn đến từ việc Phúc Sinh đang là một trong những nhà buôn lớn của thế giới trong mảng trà – cà phê và gia vị.

Năm 2007, Phúc Sinh đã bắt đầu con đường này. Lúc đó, có một khách hàng tại Pháp gọi cho anh Thông và bảo “chúng tôi đang có một lô nhục đậu khấu cần giải phóng, anh có mua không”. Sau khi tìm hiểu mới biết khách hàng Pháp này mua của một nhà buôn Bỉ, còn nhà buôn Bỉ lại mua từ một nhà xuất khẩu Madagascar.

Sau đó, người mua lô nhục đậu khấu này của Phúc Sinh lại bán qua Saudi Arabia và lượng hàng nhục đậu khấu đó đã được chở từ Madagascar đến thẳng Saudi Arabia. Không hề xa!

“Hiện tại, vẫn có nhiều doanh nghiệp Việt Nam cho rằng buôn bán hàng khắp thế giới là điều gì đó quá mới, còn Phúc Sinh đã làm cách đây 16 năm. Ở thời điểm đó, tôi đã nghĩ: Các công ty ở Hà Lan hay Singapore có thể mua và bán hàng khắp thế giới. Họ làm được thì mình cũng làm được!

Thế giới bây giờ đã phẳng rồi! Từ Việt Nam qua Indonesia có 2 tiếng, từ Brazil/Colombia qua châu Âu không xa, tại sao mình không mua hàng ở đó để bán đến nước khác?

Vậy nên, hiện tại, Phúc Sinh không quá phụ thuộc vào nguồn cung ở Việt Nam, vì chúng tôi còn có nguồn cung ở Indonesia/Brazil. Bây giờ, với Phúc Sinh, không quan trọng là mặt hàng gì và nguồn gốc ở đâu, chỉ cần có lời là chúng tôi sẽ mua và bán.

Nhờ đó, Phúc Sinh có thể đa dạng nguồn cung, khách hàng và thị trường. Chúng tôi không chỉ bán nông sản từ Việt Nam mà còn mua và bán nông sản từ nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới”, CEO Phúc Sinh kết luận.

Có thể giới thiệu vắn tắt về hành trình mua bán hàng của Phúc Sinh thế này: Thông qua những lần đi hội chợ, giao thương và gặp gỡ hoặc tới công ty - nhà máy tham quan; Phúc Sinh sẽ xây dựng được cho mình tệp đối tác - khách hàng tốt khắp thế giới. Việt Nam có bao nhiêu nhà xuất khẩu uy tín như Phúc Sinh, các doanh nghiệp nước ngoài đều biết và ngược lại. Người ta bảo ‘buôn có bạn bán có phường” là vì vậy!

Chẳng hạn: có một đồng nghiệp ở Singapore gọi điện cho Phúc Sinh bảo là ‘tôi có vài container quế cần bán, Phúc Sinh mua không’, thì việc đầu tiên, Phúc Sinh phải hỏi là về số lượng hoặc chất lượng. Nếu nhà buôn của Singapore từng làm việc với Phúc Sinh và là người đáng tin, thì dễ hơn; nếu không, họ phải thuê người môi giới ở Singapore đến kiểm tra chất lượng.

Sau khi chắc chắn về số lượng và chất lượng như đối tác Singapore nói, Phúc Sinh sẽ gọi điện đến cho các khách hàng mà họ nghĩ là đang có nhu cầu mua lô quế đó và đợi họ trả giá. Sau khi lấy giá mà các khách hàng tiềm năng đưa ra, Phúc Sinh sẽ quay lại đàm phán với người bán Singapore.

Vậy nên, Phúc Sinh có thể không cần đi mua hàng ở tận vườn hoặc nông hộ tại Brazil hay Indonesia, mà chỉ cần mua qua các nhà buôn lớn, thậm chí chỉ tham gia vào một giai đoạn trong chuỗi cung ứng từ nông trại với người tiêu dùng đầu cuối.

Khác với các nhà buôn khác, quan điểm của Phúc Sinh là nhà cung cấp cũng quan trọng không kém khách hàng, nên đi tới quốc gia nào, doanh nghiệp này cũng cố gắng tìm kiếm nhà cung cấp tốt, vì ‘có hàng tốt là sẽ bán được hàng’. Nhờ cách làm này, các nhà cung cấp nông đặc sản ở Việt Nam và cả thế giới, đều rất thích làm việc và gắn bó với Phúc Sinh. Và đây cũng là một yếu tố quan trọng khiến Phúc Sinh có thể trở thành nhà buôn lớn của thế giới như hiện tại.