Qua Mỹ làm thương hiệu: cuộc phiêu lưu mạo hiểm!

Cách nay vài tháng, Công ty cổ phần Sản xuất Thương mại May Sài Gòn (Garmex Saigon) đã sang Mỹ mua lại quyền khai thác thương hiệu hàng may mặc thể thao Gramicci và đặt kỳ vọng tạo ra bước đột phá từ hoạt động kinh doanh này.

Việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm ngành may mặc ở nước ngoài đòi hỏi phải có vốn lớn, có sự hiện diện dài hạn và thường xuyên trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thì mới mong có thể tồn tại được. Ảnh: VĂN NAM

Garmex Saigon và thương hiệu Gramicci

Sau một thời gian khá dài thăm dò thị trường Mỹ, lên phương án khai thác và báo cáo giải trình trong các kỳ họp đại hội đồng cổ đông, đến tháng 7-2015, hội đồng quản trị (HĐQT) Garmex Saigon đã đưa ra một quyết định táo bạo: ký hợp đồng nhận nhượng quyền khai thác thương hiệu Gramicci. So với nhiều thương hiệu thời trang khác tại thị trường Mỹ, Gramicci là một thương hiệu nhỏ nhưng đang có hệ thống phân phối ở 7 tiểu bang và trên mạng Amazon.

Ông Lê Quang Hùng, Chủ tịch HĐQT Garmex Saigon, chia sẻ với TBKTSG: “Trước xu hướng hội nhập sâu, đặc biệt, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương - TPP đã đến rất gần, nhiều doanh nghiệp dệt may phải tìm hướng đi riêng. Ngành may Việt Nam muốn thoát khỏi kiếp làm thuê cần phải có sự đột phá. Với việc khai thác thương hiệu mới này, chúng tôi kỳ vọng tìm hướng đi riêng, tạo lợi thế cạnh tranh mới cho Garmex Saigon”.

Theo ông Hùng, “đây là phương thức kinh doanh tận dụng thế mạnh của mỗi bên. Gramicci có thế mạnh về hệ thống phân phối nhưng yếu về lực lượng sản xuất và phát triển mẫu. Ngược lại, những điểm yếu của Gramicci lại là thế mạnh của Garmex Saigon. Đây chính là sự kết hợp thế mạnh của hai bên để tạo thành chuỗi sản xuất kinh doanh mà đôi bên cùng có lợi”.

Cũng theo ông Hùng, trong hoạt động kinh doanh này, Garmex Saigon giảm thiểu sự lệ thuộc nguồn cung sản phẩm, chủ động hoạch định chiến lược sản xuất, chủ động tìm nguồn nguyên liệu, giảm thiểu rủi ro mùa vụ, tạo nguồn hàng ổn định và quan trọng nhất là kéo giãn biên lợi nhuận.

Theo hợp đồng, Garmex Saigon sẽ độc quyền khai thác thương hiệu Gramicci trong thời gian năm năm và trả cho Gramicci 3% tổng doanh thu hàng năm, Sau năm năm, nếu Garmex Saigon không tiếp tục khai thác nữa thì Gramicci sẽ nhượng quyền thương hiệu cho doanh nghiệp khác.

Trước mắt, Garmex Saigon sẽ thuê lại đội ngũ thiết kế của Gramicci tại Mỹ, những người vốn đã hiểu rõ văn hóa và thị hiếu thời trang của người tiêu dùng Mỹ. Sau đó, các mẫu thiết kế sẽ được chuyển về Việt Nam sản xuất sản phẩm hàng loạt rồi chuyển ngược thành phẩm sang Mỹ để phân phối qua hệ thống có sẵn của Gramicci.

Để đảm bảo an toàn cho “cuộc phiêu lưu mạo hiểm” này, chiến lược của Garmex Saigon trong năm năm đầu chỉ là phát triển thị trường cho thương hiệu Gramicci, sau đó mới xem xét tới chuyện có “mua đứt” thương hiệu này hay không. Mục tiêu ngắn hạn đến năm 2018 của Garmex Saigon là doanh thu mang về từ thương vụ này vào khoảng 18 triệu đô la Mỹ/năm, tương đương 10% doanh thu của toàn công ty.

Và để tạo thêm bàn đạp vững chắc, Garmex Saigon đã quyết định bỏ thêm 600.000 đô la Mỹ vốn pháp định để thành lập chi nhánh công ty tại Mỹ nhằm thuận tiện quản lý và phát triển thương hiệu sẵn có tại Mỹ và mở rộng thị trường các nước châu Âu.

Sau gần bảy tháng kể từ khi ký hợp đồng nhận nhượng quyền thương hiệu mới đến nay, nhờ tích cực đẩy mạnh thiết kế, chào hàng, Garmex Saigon đã có doanh thu gần 3 triệu đô la Mỹ. Ông Hùng cho biết sắp tới công ty sẽ tính chuyện đưa các sản phẩm Gramicci vào thị trường Úc, Nga và Việt Nam.

Mong sớm thoát kiếp làm thuê

Cần phải nói thêm về thực trạng của ngành dệt may Việt Nam hiện nay. Khoảng 85% doanh nghiệp trong ngành chủ yếu ký hợp đồng gia công sản phẩm và giá gia công nhận về chỉ chiếm 25% giá thành sản phẩm.

Do đó, kim ngạch xuất khẩu của ngành thấy đạt hàng chục tỉ đô la Mỹ mỗi năm (năm 2015 đạt 27 tỉ đô la Mỹ) nhưng thực tế, “thu nhập bỏ túi” của doanh nghiệp trong nước là rất nhỏ.

Những điểm yếu lâu nay của ngành dệt may Việt Nam là khâu thiết kế chưa phát triển, tỷ trọng hàng FOB còn thấp trong cơ cấu xuất khẩu, công nghiệp hỗ trợ ngành dệt may chưa phát triển tương xứng, năng lực tiếp thị hạn chế... Nhiều chuyên gia đã từng lên tiếng về việc ngành may mặc trong nước nếu không nhanh chóng thay đổi phương thức sản xuất kinh doanh thì sẽ khó thoát khỏi “kiếp làm thuê”. Và việc mà các doanh nghiệp cần làm ngay là chuyển đổi từ gia công, làm hàng FOB (mua nguyên liệu, bán thành phẩm) sang phương thức ODM (tự thiết kế, bán hàng) hay OBM (sở hữu nhãn hiệu riêng).

Theo ông Lê Quốc Ân, một chuyên gia lâu năm trong ngành dệt may, trong chuỗi giá trị của ngành này bao gồm sản xuất - nguyên phụ liệu - thiết kế - làm thương hiệu - phân phối, lâu nay, doanh nghiệp trong nước chỉ làm mỗi khâu sản xuất (theo phương thức gia công và FOB). Riêng hai khâu cuối là làm thương hiệu và phân phối (phát triển thị trường nước ngoài) là hai khâu cực kỳ khó khăn.

Trên thực tế, đã từng có doanh nghiệp ra nước ngoài làm thương hiệu và phân phối nhưng đều không thành công. Bởi việc phát triển hệ thống phân phối ở nước ngoài (đặc biệt là các thị trường lớn như Mỹ hay châu Âu) đòi hỏi phải có vốn lớn, có sự hiện diện dài hạn và thường xuyên trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thì mới mong có thể tồn tại được.

Từng là Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam nhiều năm liền, ông Lê Quốc Ân cho biết lúc trước từng có vài trường hợp doanh nghiệp trong nước ra nước ngoài mua thương hiệu. Một công ty sản xuất hàng nội y trong nước từng mua lại một thương hiệu của Pháp và xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu mua được này vào thị trường châu Âu. Hay như sáu năm trước, một doanh nghiệp dệt may Việt Nam thuê cả một chuỗi cửa hàng ở Mỹ để mở rộng thị trường, nhưng tiếc là chỉ sau hai năm đã phải quay về vì không đủ tiềm lực. “Nhìn chung, hoạt động mua thương hiệu hàng dệt may ở nước ngoài chưa phổ biến, có chăng chỉ là vài phi vụ thể hiện những tia sáng le lói đầu tiên cho bước đi mới của ngành dệt may mà thôi!”, ông Ân nhận định.

Theo ông Ân, trong 5-10 năm tới, nếu đa số doanh nghiệp dệt may trong nước chuyển được từ gia công sang phương thức ODM thì cũng đã là một thành công lớn vì khi đó, giá trị lợi nhuận sẽ tăng gấp đôi.

Theo Van Nam / thesaigontimes.vn