Tỷ phú Nguyễn Đăng Quang vẫn nuôi "tham vọng" khôn nguôi với ngành Bia trong hệ sinh thái Masan?

Mới đây, UBND tỉnh Hậu Giang vừa quyết định chấp thuận chủ trương đầu tư dự án Trung tâm Công nghiệp thực phẩm Miền Tây 2 của Masan. Trong đó Masan sẽ dành một phân khu riêng cho nhà máy sản xuất bia đóng lon, đóng chai, bia hơi các loại với công suất lên đến 100 triệu lít/năm.

Đây không phải là lần đầu tiên Masan sản xuất bia.

Năm 2013, Masan mua lại CTCP Bia và Nước giải khát Phú Yên (PYBECO) và ngay lập tức nghiên cứu, cho ra đời dòng bia Sư tử trắng vào năm 2014.

Sư tử trắng biểu tượng cho khí phách Việt Nam

Thời điểm đó, ông Hoàng Tùng - một doanh nhân nhiều năm quan sát ngành F&B từng chia sẻ nhận định với chúng tôi, rằng Masan cho ra đời thương hiệu Sư Tử Trắng nhằm thể hiện vai trò cạnh tranh đối nghịch với bia Tiger (vốn có biểu tượng con hổ).

Lúc mới ra mắt bia Sư Tử Trắng rất được đón nhận vì chiến lược giá rẻ và các chương trình quảng cáo hấp dẫn. Thậm chí, nhà máy còn sản xuất không đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Masan ngay sau đó rót tiền xây nhà máy mới ở Hậu Giang với công suất gấp 4 lần. Doanh thu năm 2015 của Masan Brewery đã đạt hơn 706 tỷ đồng với sản lượng tiêu thụ đạt 45 triệu lít. Bộ phận kinh doanh này tiếp tục ghi nhận tăng trưởng hai con số trong năm 2016.

Cuối năm 2015, thị trường đón nhận tin Masan ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với Singha Asia Holding Pte Ltd của Thái Lan. Giao dịch trị giá 1,1 tỷ USD gồm vốn mới cho phép Singha sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và 33,3% cổ phần Masan Brewery. Singha Asia là một công ty thành viên của Tập đoàn Boon Rawd Brewery, hãng bia lớn nổi tiếng tại Thái Lan được thành lập năm 1933.

Đầu năm 2016, Singha cho biết đã chuyển khoản vốn đầu tư 650 triệu USD cho Masan. Trong đó, 600 triệu USD được chuyển sẽ chiếm 14,3% cổ phần tại Masan Consumer Holdings. Phần còn lại, khoảng 450 triệu USD , sẽ được chuyển vào đợt sau, để hoàn tất việc nâng sở hữu của Singha tại Masan Consumer Holdings lên 25%. 50 triệu USD trong 650 triệu USD sẽ để mua thêm cổ phiếu nhằm tăng sở hữu tại Masan Brewery lên 33,3%.

Thời điểm đó, cả Singha và Masan cùng nuôi tham vọng về việc bắt tay sẽ cho phép cả 2 tập đoàn có cơ hội mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ uống lên quy mô khu vực, trong đó, trọng tâm là các nước “inland Asean” (Việt Nam, Thái Lan, Myanmar, Campuchia, Lào).

Tuy nhiên, đến năm 2017, Sư tử Trắng "không còn gầm" nữa. Doanh thu nửa đầu năm 2017 sụt giảm tới 15 lần so với cùng kỳ khi công ty mạnh tay tăng chiết khấu cho nhà phân phối để giải phóng hàng tồn kho.

Những năm sau, Masan không còn nhắc đến Sư tử trắng. Lãnh đạo công ty trong cuộc gặp gỡ tháng 10/2019 thừa nhận không thể làm tốt như Sabeco, và họ lỗ khoảng 15 triệu USD với mảng bia. Masan đồng thời cũng tính chuyện rút lui nếu không có sản phẩm mới đủ khả năng cạnh tranh trong vòng 18 tháng tới.

Cách đây 2 năm, "tham vọng bia" được ban lãnh đạo Masan nhắc lại khi họ vui mừng thông báo mảng bia tăng trưởng tới 60% trong quý 2/2020, nhờ việc ra mắt nhãn hiệu bia mới Red Ruby bất chấp ngành bia nói chung bị ảnh hưởng bởi quy định trong Nghị định 100 và đại dịch Covid-19.

Bia Red Ruby

Mặc dù vậy cho đến nay thị phần của Masan vẫn chỉ là "dấu phẩy nhỏ" so với các tên tuổi như Sabeco, Heineken, Habeco,...

Thị trường tiềm năng nhưng không dễ xâm nhập

Theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 được Tổng cục Thống kê công bố, lượng tiêu thụ rượu bia tăng trong năm 2020, từ 0,9 lít/người/tháng năm 2018 đã tăng lên 1,3 lít/người/tháng năm 2020.

Theo báo cáo nghiên cứu "Nhu cầu tiêu thụ rượu bia của người dân Việt Nam" do công ty cổ phần GMO-Z.com RUNSYSTEM thực hiện khảo sát với 6.184 người tham gia, bia là đồ uống được ưa thích nhất với 80% người tham gia lựa chọn.

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu "Nhu cầu tiêu thụ rượu bia của người dân Việt Nam" do công ty cổ phần GMO-Z.com RUNSYSTEM thực hiện

Sức hấp dẫn của thị trường khiến Euromonitor International gọi Việt Nam là "chiến trường tiếp theo của những nhà sản xuất bia". Tuy nhiên, sự hấp dẫn luôn đi kèm với cạnh tranh khốc liệt và những rào cản không dễ vượt qua.

Đầu tiên là yếu tố Kênh phân phối.

Trong ngành FMCG, những ông lớn đã ở sẵn trong ngành thường sẽ như những "con sói" bảo vệ lãnh thổ, có thể chi phối rất mạnh khâu phân phối, với mục đích giảm tối đa sự cạnh tranh của những tên tuổi mới.

Có doanh nghiệp đồ uống khá lớn từng đầu tư đến 100 triệu USD để sản xuất thương hiệu bia L. từ năm 2001. Nhưng bia L. ngay lập tức vấp phải "tảng đá" là một ông lớn ngành bia. "Ông lớn này" đưa ra thỏa thuận ngầm với tất cả đại lý và điểm phân phối của họ: cấm bán bia thương hiệu L. Nếu phát hiện bất kỳ đại lý nào bán bia thương hiệu L., "ông lớn" sẽ dừng cung cấp sản phẩm.

Tân Hiệp Phát từng đầu tư đến 100 triệu USD để sản xuất thương hiệu bia Laser

Đến ngay cả một tên tuổi nổi tiếng ngành đồ uống như Vinamilk hay Tân Hiệp Phát cũng chấp nhận không thể chen chân vào ngành bia.

Năm 2006, Vinamilk từng liên doanh với tập đoàn SABmiller để thành lập Công ty TNHH liên doanh SABMiller Việt Nam sản xuất bia với công suất 100 triệu lít/năm. Sau đó, SABMiller Việt Nam đã cho ra mắt thương hiệu bia Zorok. Tuy nhiên chỉ sau 2 năm, đến tháng 03/2009, Vinamilk đã nhượng lại 50% cổ phần trong Công ty TNHH liên doanh SABMiller Việt Nam cho công ty SABMiller Asia.

Hình ảnh minh họa: Bia Zorok

Masan khác với Tân Hiệp Phát hay Vinamilk, họ đang nắm trong tay một "quân bài phân phối" lợi hại, đó là chuỗi siêu thị WinMart/WinMart+ (VinMart/VinMart+ cũ).

Với một kênh phân phối như vậy, Masan có lợi thế rất lớn khi muốn đẩy sản phẩm mới ra thị trường, đồng thời Masan cũng không sợ bị các đối thủ khác dùng chiêu "bóp nghẹt kênh phân phối".

Tuy nhiên, mặc dù nắm trong tay hệ thống phân phối Winmart (Winmart+) thì với dòng bia Red Ruby, Masan vẫn chưa giành được nhiều chỗ đứng trên sàn đấu.

Rào cản thứ hai để thâm nhập ngành bia là việc xây dựng và phủ sóng thương hiệu.

Đằng sau cuộc chiến trên bàn nhậu là 1 cuộc đua "đốt tiền" quảng cáo, tiếp thị nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu.

Theo số liệu BCTC của Tổng công ty cổ phần Bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), trong năm 2021, mỗi ngày bình quân công ty này đã chi khoảng 6 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, khuyến mãi. Con số này đã tăng đến 40% so với năm 2020.

Sang đến năm nay, SABECO không tiếc tiền tài trợ những show truyền hình thực tế như The Next Gentleman - Quý ông hoàn mỹ.

Mới đây, SABECO trở thành đối tác hàng đầu và độc quyền trong ngành bia tài trợ cho các đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam. Hợp đồng giữa SABECO và VFF có thời hạn trong 3 năm, từ tháng 7-2022 đến tháng 7-2025.

SABECO sẽ tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam, đội tuyển bóng đá nữ và đội tuyển U23 quốc gia.

Với Habeco, mức chi quảng cáo, khuyến mãi trung bình trong năm 2021 chỉ là hơn 1 tỷ đồng. Mức chi này đã giảm khoảng 16% so với năm 2020.

Còn với Heineken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng có một thông tin đáng chú ý mang tính chất tham khảo. Cụ thể, Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp nhân viên tiếp thị cho Heineken VN. Năm 2016, việc Heineken ngừng hợp đồng khiến tổng doanh thu của SPSC mất tới hơn 123 tỷ đồng.