Kangaroo sau 10 năm ra mắt quảng cáo " Hàng đầu Việt Nam"

Trong cuốn sách 22 quy luật bất biến của marketing, hai bậc thầy Al Ries và Jack Trout đã đưa ra khái niệm về quy luật ghi nhớ, "sản phẩm đầu tiên được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng sẽ tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên". Kangaroo không phải doanh nghiệp đầu tiên làm ra máy lọc nước trên thế giới, nhưng cụm từ "máy lọc nước Kangaroo" đã chiếm lĩnh vị trí vững chắc trong tâm trí người dùng Việt Nam, kể từ một mẩu quảng cáo 5 giây.

Rạng sáng ngày 29/5/2011, buổi tường thuật trực tiếp trận Chung kết Champions League giữa Manchester United và FC Barcelona đã tạo nên một case study thú vị trong ngành quảng cáo tại Việt Nam. Khoảng 15 phút thời lượng quảng cáo trước, trong và sau buổi tường thuật, một thông điệp vỏn vẹn 5 giây được lặp đi lặp lại đến 54 lần, có lúc 7 lần liên tiếp với âm thanh chát chúa, như "đóng đinh" vào cái đầu nóng của fan hâm mộ bóng đá trong trận cầu nảy lửa. "Cạch! Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam".

Ngay sáng hôm đó, truy vấn từ Google trả về gần 400.000 kết quả cho từ khóa "Máy lọc nước Kangaroo". Hàng loạt fanpage trên Facebook được người dùng lập ra với nội dung "Hội phát cuồng vì Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam" hay "Kangaroo – Máy chọc tức hàng đầu Việt nam" ra đời, sức lan tỏa lớn đến mức đạt gần 6.000 like sau 5 tiếng, kéo theo hàng trăm bình luận, chia sẻ, ném đá mẩu quảng cáo được cho là "thảm họa". Dù thời điểm đó Facebook chưa thịnh hành như ngày nay nhưng thương hiệu Kangaroo hay máy lọc nước đã trở thành nguồn cảm hứng chế ảnh, chế video cho cộng đồng mạng.

Nhắc lại thời điểm đó, quản trị viên của một diễn đàn lớn tại Việt Nam cho rằng, Kangaroo đã có một đêm thành công hơn cả nhà vô địch C1 Barca. "Sau trận đấu, điều mà người Việt nhớ nhất không phải là cú trượt chân trước cổng thiên đường của MU hay lối chơi Tiki Taka đầy kỹ thuật của Barca mà là... Kangaroo", vị này nói. "Chỉ sau một đêm, số người biết đến thông điệp ‘Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam’ đã lên con số kỷ lục, lượng người ghét có lẽ cũng tương đương. Bất chấp việc đa số thấy khó chịu, nhưng cái tên Kangaroo cùng slogan này vẫn khiến người ta nhớ rất rõ đến tận ngày hôm nay".

Đại diện Kangaroo thời điểm đó cho biết, chiến dịch quảng cáo này được thực hiện một lần duy nhất vào rạng sáng 29/5/2011. Sau trận Chung kết C1, chiến dịch cũng kết thúc. Mẩu quảng cáo 5 giây trên do một lãnh đạo cấp cao của tập đoàn này lên ý tưởng, thực hiện trong vòng một tuần. Sau chiến dịch, doanh thu của công ty tăng đến 400%. Trong tháng 6 năm đó, doanh thu bán máy lọc nước tăng 30%, các sản phẩm khác tăng 10-15%. Từ đó, Kangaroo trở thành một hiện tượng lạ trong ngành quảng cáo Việt Nam, khiến nhiều thương hiệu khác cũng tìm cách ăn theo.

Năm 2011, Kangaroo là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong việc đưa máy lọc nước về Việt Nam, góp phần không nhỏ cho thói quen uống nước trực tiếp tại vòi của người Việt, thay vì dùng nước đun sôi để nguội.

Chiến dịch quảng cáo thời điểm đó được Kangaroo tung ra cùng chiến lược mở rộng dải sản phẩm, tầm nhìn trở thành doanh nghiệp số một trong ngành hàng gia dụng, dẫn đầu thị trường máy lọc nước. Trong 10 năm qua, Kangaroo đã vào top 100 doanh nghiệp phát triển bền vững, top 500 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam, doanh nghiệp suất sắc Đông Nam Á... Dấu mốc lớn nhất của thương hiệu này là việc trở thành tập đoàn khoa học và công nghệ. Sản phẩm kinh doanh cốt lõi là máy lọc nước trở thành sản phẩm khoa học công nghệ.

Chủ tịch hãng này, ông Nguyễn Thành Phương đưa tầm nhìn mở rộng thị trường, kỳ vọng vẽ lại bản đồ nước sạch Đông Nam Á và chỉ kinh doanh các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Hiện, Kangaroo có ba nhà máy tại Đông Nam Á, tổng công suất đạt 10 triệu sản phẩm mỗi năm, 40.000 điểm bán, xuất khẩu tới 20 nước và sở hữu gần 1.000 sản phẩm xoay quanh cuộc sống gia đình như: gia dụng, nhà bếp, nhà tắm, điện lạnh... Trong năm 2020, mặc dù chịu ảnh hưởng bởi Covid-19 nhưng Kangaroo vẫn ghi nhận lợi nhuận tăng đến 200%.

Sau nhiều năm thành công với việc phổ biến dòng máy lọc nước RO, đến 2017, các nhà khoa học tại Viện Nghiên cứu và Ứng dụng Kangaroo phát hiện ra khả năng chia tách phân tử nước, tạo Hydrogen và kiềm cho nước. Công nghệ này cho ra nguồn nước với tác dụng có thể kiềm hóa cơ thể, loại bỏ chất oxy hóa, tăng cường đề kháng... hãng bắt tay vào sản xuất, cho ra dòng máy lọc nước Hydrogen ion kiềm.

Một khái niệm mới về máy lọc nước được Kangaroo định hình, bắt đầu từ máy lọc nước Hydrogen khoáng gốm, kết hợp công nghệ lọc RO tại thị trường Việt Nam. Sau khi ra mắt, sản phẩm này chiếm đến 30% tổng sản lượng máy lọc nước bán ra của hãng. Đại diện hãng cho hay, mục đích phổ cập máy lọc nước Hydrogen là nhằm đưa sản phẩm tốt đến với số đông người dùng.

Sau dịch Covid-19, xu hướng mua các thiết bị chăm sóc sức khỏe chủ động tăng rõ rệt. Kangaroo cũng ghi nhận doanh số sản phẩm máy lọc nước Hydrogen ion kiềm tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái. Hãng này nhận định, dung lượng thị trường còn rất lớn, tỷ lệ người dùng máy lọc nước tại Việt Nam còn thấp so với tổng dân số.

So với các sản phẩm máy điện giải, máy Hydrogen nhập khẩu có giá từ 40 triệu đồng đến 100 triệu đồng, máy lọc nước Hydrogen ion kiềm của Kangaroo có giá từ 9 triệu đồng đến 13 triệu đồng. Máy tích hợp chức năng lọc RO, điện phân nước trong cùng một thiết bị, thay vì phải sử dụng hai thiết bị là máy RO và máy điện giải. So với dòng máy lọc nước RO thông thường, sản phẩm mới của Kangaroo có giá thành không cao hơn nhiều nhưng yếu tố nguồn nước tốt cho sức khỏe được hãng đặt kỳ vọng phổ cấp thiết bị này đến người dùng, thông qua chiến dịch "Máy lọc nước phải là Hydrogen".

Nói về cách thức quảng cáo theo chiến thuật ghi nhớ, đại diện hãng này chia sẻ: "Một sản phẩm không tốt mà tập trung quá nhiều vào truyền thông chẳng khác nào cho người ta thấy điểm yếu của mình. Nhưng một sản phẩm tốt mà không được nhớ đến thì cũng là có tội với người tiêu dùng".

Quang Anh
Ảnh: Ngọc Thành
Thiết kế: Tấn Nguyễn