Nước cờ trong ly cà phê của Starbucks

Mặc dù có sự thay đổi uyển chuyển theo thị trường bản địa, nhưng Starbucks vẫn theo chiến lược tìm địa điểm tốt nhất và khu vực có lượng khách hàng tốt nhất.


Chuỗi Starbucks thu hút khá đông giới trẻ Việt Nam.

Góc nhìn của Starbucks

Năm năm trước, lần đầu tiên, ông Chris Bates, Giám đốc Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương đến Việt Nam để tham gia hội nghị quy mô vùng của Starbucks tại TPHCM. Ông ấn tượng với phong cách các cửa hàng Starbucks và cách pha chế đã trở thành một phần quen thuộc của khách hàng tại đây. Trong lần trở lại Việt Nam tuần qua, ông ấn tượng hơn khi chứng kiến màn khai trương cửa hàng thứ 100 của Starbucks. Ông tin rằng, Starbucks còn phát triển hơn nữa tại thị trường này.

“Tôi chắc chắn rằng, trong 10 năm tiếp theo sẽ có vài trăm cửa hàng phục vụ tại nhiều vùng hơn nữa tại Việt Nam”, ông Chris Bates chia sẻ.

Với việc khai trương cửa hàng thứ 100 này, Starbucks Vietnam đã đạt mục tiêu đề ra cho năm nay. Tại đây, Starbucks còn giới thiệu dòng cà phê có nguồn gốc địa phương Starbucks Reserve Vietnam Đưng K'Nớ.

Trong khi đó, bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Vietnam chia sẻ: “Đây là một cột mốc đặc biệt với chúng tôi và thể hiện cam kết khi có thể mang trải nghiệm cà phê đến với nhiều khách hàng hơn mỗi ngày”.

Theo bà Patricia Marques, Công ty đã đạt đúng như kế hoạch 10 năm đã đặt ra khi vào thị trường Việt Nam và những địa phương cần phải có mặt. Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở TPHCM. Hiện 100 cửa hàng của Starbucks có mặt tại TP.HCM, Hà Nội, Hưng Yên, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Dương, Hội An và Phú Quốc.

Dẫu vậy, trước thời điểm Starbucks khai trương cửa hàng thứ 100 của mình ở thị trường Việt Nam, giới truyền thông trong nước đồng loạt đưa tin chuỗi cà phê khởi nghiệp Luckin Coffee vượt Starbucks, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất tại Trung Quốc. Thành lập năm 2017, Luckin Coffee cạnh tranh với Starbucks bằng chiến lược giá rẻ, nhượng quyền và mua đồ trên ứng dụng.

Tháng 6/2023, chuỗi này đạt mốc 10.000 cửa hàng trong nước, trong khi Starbucks có 6.480 địa điểm. Trung Quốc hiện là thị trường lớn thứ hai của Starbucks, sau Mỹ. Trung Quốc là thị trường có truyền thống uống trà, nhưng vài năm gần đây, doanh số bán cà phê tăng dần, đặc biệt tại khu vực thành thị và trong nhóm người trẻ.

Luckin niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ) tháng 5/2019. Hãng này được định giá 3 tỷ USD chỉ chưa đầy 2 năm sau khi ra mắt.

Tuy nhiên, 3 năm trước, Luckin bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq, sau vụ gian lận kế toán. Trước đó, họ cho biết đã tổ chức điều tra nội bộ và phát hiện COO Jian Liu nâng khống doanh thu lên thêm 2,2 triệu nhân dân tệ năm 2019. Liu và CEO của Luckin là Jenny Zhiya Qian sau đó bị sa thải. Vì sự việc này, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) để dàn xếp cáo buộc gian lận kế toán.

Tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Mỹ để tái cơ cấu. Các cửa hàng của họ vẫn mở cửa kinh doanh. Một năm sau, họ thông báo đã hoàn thành việc tái cấu trúc và đang thoát khỏi tình trạng phá sản.

Quý II/2022, bất chấp việc Trung Quốc vẫn áp dụng chính sách kiểm soát Covid-19 ngặt nghèo, Luckin lần đầu tiên báo lãi. Tính chung cả năm 2022, chuỗi cà phê này đạt lợi nhuận 1,16 tỷ nhân dân tệ (168 triệu USD). Doanh thu tăng 67% so với năm trước đó, lên 13,3 tỷ nhân dân tệ.

Nhắc tới chuỗi cà phê khởi nghiệp Luckin Coffee là bởi tại thị trường Việt Nam, vài năm trước, trong cuộc chạy đua về số lượng cửa hàng, khá nhiều thương hiệu khởi nghiệp địa phương cũng được đem ra so sánh với các chuỗi thương hiệu quốc tế.

So với các chuỗi đồ uống khác, số cửa hàng của Starbucks tương đối khiêm tốn, đứng sau các chuỗi nội địa như Highlands, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend. Tuy nhiên, đây là tên tuổi nước ngoài hiếm hoi, cùng với Café Amazon (Thái Lan), còn trụ được và có dấu ấn trong cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê.

Bà Patricia Marques cho biết, Starbucks không phát triển bằng việc chạy đua về con số. “Chúng tôi phát triển lâu dài và vẫn chỉ theo chiến lược tìm được địa điểm tốt nhất và những khu vực có khách hàng tốt nhất”, bà Patricia Marques khẳng định.

Những địa điểm được cho là phù hợp với Starbucks khi họ biết có thể kinh doanh trong nhiều năm, đủ để đạt được mức doanh thu như kỳ vọng.

“Chúng tôi không nói đến việc chọn khách hàng nào phù hợp, mà quan trọng là chọn được vị trí. Chúng tôi tìm kiếm điểm mà khách hàng có đều cả ngày, đảm bảo kinh doanh sôi động, chứ không hẳn là ai có thể uống Starbucks…”, bà Patricia Marques cho biết.

Chẳng hạn, cửa hàng thứ 100 của Starbucks tại Việt Nam đặt ở Lotte Mall Hồ Tây, khu phức hợp giải trí và mua sắm mới ở Hà Nội. Xung quanh đây có cả những tòa nhà văn phòng, dân cư đông đúc cả ngày, nên được Starbucks kỳ vọng sẽ là một trong những điểm hút khách nhất.

Những cửa hàng mới được chuỗi này định hướng có diện tích vừa phải có thể cho khách hàng ngồi uống tại chỗ hoặc phục vụ chỉ mua đi. Họ nhắm mục tiêu tìm kiếm thêm các mặt bằng tại các khu đô thị mới, cao ốc hay nơi các cư dân sinh sống sôi động.

Hãng sẽ vẫn tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng và sẽ tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại những nơi mới, ngoài những thành phố đã đặt chân đến.

Hiện tại, TP.HCM vẫn là thị trường lớn nhất của Starbucks tại Việt Nam, với 50 cửa hàng. Còn Bình Dương, Quy Nhơn là những thị trường đầy tiềm năng.

Theo bà Patricia Marques, Bình Dương ngày trước được biết đến là khu công nghiệp, mà người lao động sáng đi, chiều về từ TP.HCM. Tuy nhiên, tỉnh này giờ có nhiều khu dân cư tại chỗ cho giới chuyên gia. Bà rất ngạc nhiên về tiềm năng ở Bình Dương và sẽ tiếp tục phát triển tại đây.

Hội An thì có khách du lịch, nhưng phải còn tiếp tục khám phá. Hay Quy Nhơn, du lịch trước đây chưa phát triển, nay đã sôi động với nhiều khu resort…

Học cách “sống” trong thị trường khó đoán

Bà Patricia chia sẻ, mục tiêu lâu dài của chuỗi này là thực sự trở thành cà phê hàng ngày của khách hàng. Trong mục tiêu chiến lược này, Starbucks đang có những thuận lợi khi báo cáo ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khu vực châu Á của Kantar World Panel cho biết, ngành đồ uống Việt Nam sau 2 năm chịu ảnh hưởng của dịch bệnh đã có sự phục hồi và kết quả tài chính của chuỗi đã có sự tăng trưởng nhất định. Đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế vĩ mô khó đoán như hiện nay, Công ty đã học được cách vận động trong khó khăn qua 2 năm dịch để tiếp tục phát triển.

Theo báo cáo của Starbucks, doanh thu thuần hợp nhất của chuỗi này trên toàn cầu trong năm tài chính 2022 (kết thúc ngày 2/10/2022) tăng 11%, đạt kỷ lục 32,3 tỷ USD. Trong năm tài chính 2023, Công ty đặt mục tiêu doanh thu tăng 10 - 12%.

Allegra World Coffee Portal - nền tảng thông tin chuyên ngành về ngành cà phê của Anh dự báo, các chuỗi cà phê Việt Nam sẽ có tổng cộng khoảng 5.200 cửa hàng vào năm 2025. Nhìn chung, thị trường này về dài hạn vẫn được cho là có tiềm năng, nhưng cũng không dễ chinh phục.

Đó là thách thức chung không riêng gì với Starbucks. Thực tế, với nhiều lý do khác nhau, thị trường chuỗi đồ uống đã chứng kiến vài biến động thời gian gần đây. Thị trường đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn.

Đặc biệt, The Coffee House đã khôi phục thương hiệu cửa hàng cao cấp Signature hồi đầu năm nay. Quán chuyên phục vụ cà phê đặc sản, món ăn đa bản sắc lấy ý tưởng từ cà phê và trà và gây ấn tượng với không gian cảm hứng bài trí hành trình cà phê đặc sắc.

Hay như Passio Coffee, chuỗi 15 tuổi gắn với cà phê mang đi, đang ngày càng mở rộng quy mô cửa hàng theo hướng bán tại chỗ nhiều hơn. Đó là chưa kể, thị trường đang xuất hiện thêm những thương hiệu mới, gây tiếng tăm trong giới trẻ như Katinat, Phê La, Cheese Coffee.

Ngoài ra, quy trình phát triển nhân sự của chuỗi cà phê đến từ Mỹ, với yêu cầu khắt khe, khiến họ không dễ dàng có được nhiều cửa hàng trong thời gian ngắn. Tại chuỗi này, một nhân viên pha chế cần khoảng 3-4 tuần đào tạo, trong khi cửa hàng trưởng cần gấp nhiều lần thời gian đó và phải vượt qua nhiều vòng thi.

Tìm kiếm mặt bằng cũng là thử thách nếu muốn có vị trí đẹp. Theo CEO Starbucks Việt Nam, ở Thái Lan, các chủ bất động sản khi xây dựng trung tâm thương mại thường đã hoạch định từ trước là cần thương hiệu nào và chủ động hợp tác, ưu ái khách thuê. Trong khi đó, ở Việt Nam chưa có mối quan hệ giữa chủ nhà và người thuê như các thị trường khác, nên muốn có vị trí đẹp phải trả giá rất cao.

Thời điểm cách đây 10 năm, khi bắt đầu tham gia thị trường Việt Nam, Starbucks khá khó để thuyết phục đối tác ký hợp đồng cho thuê địa điểm dài hạn, hoặc các hợp đồng thuê có điều khoản điều chỉnh giá theo từng năm - điều hiếm gặp tại các quốc gia khác trên thế giới. Tuy nhiên, hiện tại, nhiều đơn vị sở hữu bất động sản đã nhìn thấy giá trị của việc cho thuê mặt bằng dài hạn.

“Hiện chúng tôi có được nhiều thuận lợi khi có hợp đồng thuê địa điểm ở mức trung và dài hạn. Điều này giúp ích nhiều cho chúng tôi trong kế hoạch kinh doanh để có thể ổn định và phát triển một cách bền vững”, bà Patricia Marques cho hay.

Nhìn thấy tiềm năng kinh doanh rất lớn tại thị trường Việt Nam, nhưng chuỗi này cần nhiều nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ, cũng như sự sáng tạo trong sản phẩm để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng bản địa. Đặc biệt,

Starbucks đã có những thay đổi uyển chuyển hơn trong các phương án kinh doanh, để ngày càng phục vụ nhiều đối tượng khách hàng ở khu vực khác nhau tại nhiều vùng hơn ở Việt Nam.